Crise des médias locaux 2/2 : Les opportunités de la numérisation
La numérisation offre des opportunités aux médias locaux, agences et annonceurs d’augmenter leur performance et compétitivité. Notamment grâce à la donnée primaire, la mesure, les environnements contextuels, les modèles d’attribution, l’optimisation et les méthodes d’achat.
La montée en puissance du numérique et la domination des géants technologiques ont grandement impacté les médias locaux. Aujourd’hui, ils traversent une crise qui reflète les défis concurrentiels et législatifs de notre industrie. En chinois le mot « crise » (weiji) se compose des symboles danger et opportunité.
L’importance de la donnée primaire
La disparition des cookie tiers et identifiants mobiles change fondamentalement les ciblages disponibles en ligne, et ce, pour tous les joueurs. Ceux-ci étaient utilisés pour suivre le comportement des utilisateurs d’un domaine à un autre (site web ou application mobile), bâtir un portrait précis des utilisateurs selon leurs actions pour ensuite les catégoriser. L’application Lightbeam nous avait démontré que seulement après avoir visité 12 sites, un utilisateur type pouvait se retrouver avec près de 450 traceurs sur son navigateur.
De concert avec l’arrivée de la loi 25 qui exige entre autres choses un consentement manifeste, obligatoire et spécifique pour collecter les données d’un utilisateur, les données primaires sont de plus en plus précieuses. Certains médias locaux proposent l’utilisation de Data Clean Room. Elles permettent d’anonymiser et de mutualiser leurs données primaires et celles de l’annonceur pour créer des ciblages hautement qualifiés, et ce, sans compromettre la confidentialité des données des utilisateurs.
Les environnements contextuels
Nous avons maintenant une vue moins holistique du parcours numérique d’un utilisateur, il devient plus complexe de cibler les publicités en fonction de ses intérêts. Pour y remédier, les annonceurs doivent rejoindre les consommateurs dans des environnements pertinents qui témoignent de leurs intérêts pour assurer la pertinence des messages publicitaires. Puisque c’est une stratégie qui repose sur le contenu, nos médias ont un avantage concurrentiel. Particulièrement par rapport aux médias sociaux qui ne sont que des fils d’actualité.
Exemple campagne Fonds de Solidarité FTQ dans la section Finances personnelle sur LaPresse
La mesure
Toutes les impressions (vues) publicitaires ne se valent pas. Une multitude de facteurs influencent l’attention des consommateurs et donc leur réceptivité à recevoir un message publicitaire. Pour n’en nommer que quelques-uns, il y a le format publicitaire, l’emplacement sur la page web, la part de voix (share of voice) de l’annonceur, le temps d’exposition, le moment de diffusion, la méthode de consommation du média choisi, le contenu consommé au moment de l’exposition, etc.
On remarque une augmentation des options pour mesurer l’attention et donc l’impact publicitaire. Celles-ci permettent de surpasser les mesures court terme comme les clics, les achats ou les visites sur le site web. Par exemple, Contextful mesure la réceptivité des annonces selon des micro-patterns (défilement, clics, temps passé, manipulation de l’appareil et diverses autres interactions), DoubleVerify mesure le taux de visibilité (viewability) ou encore RealEyes mesure l’attention selon la position des yeux et les réactions faciales.
L’attribution
Les plateformes numériques ciblent les consommateurs les plus qualifiés à passer à l’action, ce qui leur permet d’avoir un taux de conversion élevé. Les résultats générés sont basés sur un modèle d’attribution limité qui ne considère pas (ou très peu) la contribution des autres médias dans le processus de conversion ou la temporalité des effets publicitaires. Cette mesure pénalise à tort les médias qui n’offrent pas des retombées marketing directes et immédiates.
Des modélisations économétriques du rapport Profit Ability 2 de ThinkBox ont démontré que plus la mémorabilité publicitaire décroit rapidement, moins longs sont les effets (résultats) marketing. À titre d’exemple, la télévision a un taux de mémorabilité de 66% semaine après semaine et génère des résultats marketing sur huit semaines. Pour les tactiques de type PPC, le taux de la mémorabilité s’élève à 25% semaine après semaine et génère des résultats sur deux semaines. Les canaux médias ont des effets court et long termes à différents degrés.
Les annonceurs restreignent donc une profitabilité soutenue en priorisant les canaux de performance directs et l’instantané.
L’optimisation en temps réel
Les plateformes libre-service offre une flexibilité budgétaire qui les distinguent des concurrents média premium. Les paramètres de campagnes sélectionnés en amont comme les dates, les budgets, les ciblages, etc. sont modulables à tout moment. C’est un avantage concurrentiel important pour les annonceurs qui ont des objectifs marketing agressifs.
On observe déjà que certains médias locaux tirent avantage d’un fonctionnement libre-service afin d’être plus accessibles aux annonceurs, tels que Le Guichet de Quebecor, Atelier Direct de LaPresse+ ou PubM32 qui représente une douzaine d’éditeurs locaux québécois. Certains inventaires sont également disponibles sur les plateformes programmatiques.
L’achat au CPM
Encore aujourd’hui les médias de radiodiffusion s’achètent en unité d’efficacité, en PEBs (Point d’Exposition Brut), par marché. Les PEBs se calculent en multipliant la portée (%) par la fréquence moyenne. Budgéter une présence en radio ou en télévision requiert alors un investissement minimum dans chaque marché visé afin d’assurer un impact.
En revanche, le numérique n’exige pas cette réflexion. L’inventaire s’achète par nombre de vues absolu, au CPM (Coût par Mille Impressions). L’achat au CPM est indépendant de la taille des marchés visés et donc de l’impact de la marque. Avec ce type d’achat, il paraît donc plus accessible pour les annonceurs nationaux de générer une portée géographique étendue, bien que potentiellement inconséquente.
Conclusion
Les bouleversements industriels induits par les innovations technologiques sont inévitables, mais ils doivent être exploités au profit des médias québécois et canadiens.
Sensibiliser la population québécoise à la nécessité des médias locaux n’est pas suffisant.
Éduquer des annonceurs à la pertinence des médias locaux n’est pas suffisant.
Les gouvernements doivent supporter adéquatement nos médias au niveau législatif et financier afin d’assurer une concurrence saine et juste.
Les médias locaux doivent s’armer proactivité et rapidité afin d’exploiter à leur avantage les avancées qu’offre l’instantanéité du numérique pour leurs clients.
Les annonceurs et agences doivent mesurer plus justement les retombées marketing de leurs investissements médias pour maximiser leur performance.
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