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TV programmatique : 10 conseils pour s’y préparer

On n’y échappera pas, la publicité télé va devenir programmatique. C’est déjà le cas en fait depuis 2007, date du lancement du programme « Google TV Ads ». Aujourd’hui cependant, les systèmes et les acteurs sont quasiment prêts et le déploiement est imminent.

En 2017, ce sont 3% des investissements publicitaires télévisuels américains qui ont été alloués à la TV programmatique. En 2018, eMarketer prévoit le double : la machine est lancée !

Comment se préparer à cette révolution ?  Nous avons de la chance : les bannières en ligne ont pavé la route. Depuis plus de 10 ans, les agences, annonceurs et éditeurs ont fait beaucoup d’erreurs. Essayons de nous en inspirer pour mettre en place un écosystème de TV programmatique plus juste, transparent et efficient pour tous les acteurs !

1. Compréhension

La première chose à faire pour bien appréhender la TV programmatique, c’est de bien la comprendre. Il faut d’abord distinguer deux types de Télévision : linéaire et non-linéaire.

La télévision linéaire s’écoute à l’heure de l’émission, sur le canal en question et ne peut pas se mettre sur pause.

La télévision non-linéaire s’écoute n’importe où et n’importe quand. On peut mettre les émissions sur pause et les reprendre plus tard sur l’appareil de notre choix (VOD, replay, Apple TV, etc.). Ce type de télévision s’achète déjà -en partie- de façon programmatique.

2. Planification

La seconde étape est de revoir la planification des campagnes. Trop souvent encore, les médias traditionnel (Télé, Radio, Affichage et Imprimé) et numérique ne sont pas planifiés ensemble.

Dans l’optique d’une digitalisation des processus d’achat, il est important de concevoir une planification globale des campagnes afin de pouvoir optimiser les budgets et le ROI (retour sur investissement).

3. Ciblage

En dehors du facteur prix, qui pourrait varier considérablement avec la démocratisation de la TV programmatique, les capacités de ciblage en sont l’un des avantages les plus attendus. Plus besoin de deviner qui regarde une émission ou de payer pour tout l’audimat quand seulement 60% correspondent à notre cible. Le processus d’achat programmatique permet de cibler précisément en fonction de facteurs socio-démo mais aussi, pourquoi pas, de faire du ciblage comportemental, du reciblage et même des annonces dynamiques. En pratique, deux voisins de palier regardant la même émission au même moment verront deux annonces différentes.

4. Achat

Pour l’instant, les publicités télé s’achètent en PEB (Point d’Exposition Brut) alors que les vidéos en ligne se payent au CPM (coût par mille), CPC (coût par clic) ou CPV (coût par vue). Identifier un KPI unique et pertinent permet une meilleure répartition des budgets lors de la planification mais aussi une meilleure comparaison des résultats finaux. Si l’on veut véritablement profiter de la TV programmatique à son plein potentiel, il est impératif de s’entendre sur un KPI commun dès le départ !

5. Optimisation

Ça peut paraître logique, mais avec une planification intégrée et des KPIs communs, l’optimisation entre les canaux devient beaucoup plus facile. Il faut donc commencer à optimiser les campagnes non plus par média mais à travers tout l’éventail des placements. Si le volet Youtube coûte plus cher que la TV programmatique, il ne faut pas hésiter à transférer les budgets et vice-versa. En arrêtant de travailler en silo, on gagnera en efficacité et en performances.

6. Mesure

Une des grandes promesses de la TV programmatique, c’est la possibilité de mesurer le ROI de la télévision. Cependant, il ne s’agit pas seulement de mettre en place un suivi des conversions. Le plein potentiel vient d’un travail analytique multiplateforme (télévision, ordinateur, téléphone, etc.) afin de mesurer la valeur de chaque point de contact. Dans ce contexte, les cookies ne sont plus suffisants. Il vaut mieux travailler avec des identifiants utilisateurs uniques (unique user ID) ou une DMP (Data Management Platform) afin d’avoir l’heure juste.

7. Transparence

La programmatique a fait des ravages au sein de l’industrie lorsqu’elle s’est démocratisée comme processus d’achat de bannières en ligne. Ne reproduisons pas les mêmes erreurs avec la télévision. Pour qu’agence, média et annonceur cohabitent harmonieusement et obtiennent les meilleurs résultats, il faut un maximum de transparence. Les commissions de plateforme, par exemple, devraient toujours être exposées

8. Plateforme

Pour démocratiser les achats programmatiques, il faut que les médias soient accessibles sur les plateformes d’achat. Deux solutions sont possibles : rendre disponible l’inventaire sur les grandes plateformes (Google ou Adobe par exemple) ou bien que chacun des médias créent leurs propres plateformes sur lesquelles tout l’éventail de placements sera disponible.

9. Tarifs

La programmatique web a beaucoup fait baisser le coût des bannières (le CPM a été divisé de 5 à 10 fois en moyenne) et les éditeurs sont les grands perdants de cette transformation. Même si la responsabilité est partagée, ils ont souvent eu tendance à conserver leurs prix de base auprès de leurs clients tout en bradant l’inventaire invendu sur des marchés ouverts (RTB). Avec la TV programmatique, ne répétons pas les mêmes erreurs : un prix plancher raisonnable avec des paliers supérieurs en fonction des demandes spécifiques permettraient à tout le monde de s’y retrouver.

10. Ouverture

Finalement, avec toutes ces nouveautés et les risques qu’elles comportent, il est facile de se fermer au changement. Ceci dit, l’achat programmatique est une tendance forte de l’industrie publicitaire : après les bannières et la télévision, c’est la radio, l’affichage et même les journaux qui s’y mettent. Le meilleur moyen d’en tirer parti, c’est de s’y ouvrir complètement et d’accepter de changer sa façon de faire !

 

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Google annonce ses innovations sur DoubleClick

Suite aux innovations annoncées pour Google Adwords au début de l’été, c’est au tour de DoubleClick d’élargir son spectre de possibilités. Le mardi 19 juillet dernier, lors du Sommet du Leadership de DoubleClick 2016, Paul Muret, VP, Display, Video & Analytics de Google a présenté les nouvelles avancées qui seront disponibles sur la plateforme dans un futur très proche.

(youtube: https://www.youtube.com/watch?v=q-d3BT2t3U8 width: 560 height: 315)

Toutes les innovations annoncées reposent sur la volonté de Google de marquer une  »rupture » avec ce qui existe déjà et faire un pas de plus dans l’innovation. De plus, le but ultime de ses initiatives est définitivement de révolutionner l’expérience publicitaire et utilisateur. 

 

AMP for ads

Dans un premier temps, l’un des points que Google a voulu adresser est la rapidité d’accès au contenu. Suite à une recherche récente effectuée sur le site Google.com, chaque retard de 400 milliseconds dans l’affichage des résultats des requêtes de recherche entraine une baisse de 0.5%  du volume global de recherches. Cette situation est plus délicate dans l’environnement mobile et  selon Google, 77% des sites mobiles mettent en moyenne plus de 10 secondes à s’afficher.

Vu que la vitesse est de plus en plus un élément crucial dans l’amélioration de l’expérience utilisateur, Google veut s’assurer d’apporter des outils pour améliorer la situation actuelle. C’est ainsi qu’à l’instar du  programme Open source  »Accelerated Mobile Pages » (AMP) qui a permis d’afficher des pages 4 fois plus vite que d’ordinaire, Google lancera les AMP pour les bannières publicitaires  »AMP for ads » et les AMP pour les pages de destination  »AMP for landing pages » qui permettront au final d’accélérer l’accès au contenu souhaité. Pour en savoir plus sur les AMP >>.

 

360° Trueview ads

Dans cette dynamique d’amélioration de l’expérience utilisateur, tout comme Facebook 360, Google propose également les 360° Trueview ads, des formats publicitaires en version 3D qui  viendront  immerger les utilisateurs dans l’univers de la réalité virtuelle et augmentée.

 

Outstream Videos

Une autre innovation importante que Google veut apporter aux éditeurs de contenu est la possibilité de publier des Outstream Videos. Ce sont des blocs d’annonces publicitaires non liés à du contenu vidéo. Pour les formats standards pre-roll ou mid-roll, l’éditeur devait disposer d’un espace avec du contenu vidéo pour pouvoir diffuser ses annonces. Mais dans le cas des Outstream Videos, l’éditeur pourra diffuser les vidéos des annonceurs dans les espaces d’annonces standard ou même dans le contenu d’un article écrit.   Ces nouveaux formats sont supposés être visibles à 100% car ne se déployant que lorsque les internautes naviguent à proximité. Pour en savoir plus sur les Outstreams videos >>.

 

Programmatic native ads

Les publicités natives programmatiques tant attendues ont été annoncées officiellement. Elles pourront être effectuées sur la plateforme programmatique DoubleClick Bid Manager. Par ailleurs, les publishers ne seront pas en reste, car ils bénéficieront en amont du support et des outils nécessaires leur permettant de proposer des espaces publicitaires adaptés, capables de recevoir ces publicités natives. Pour en savoir plus sur les publicités natives >>.

 

Audience targeting list for programmatic guaranteed

De plus, dans le cadre de la programmatique garantie, Google innove en ce qui concerne le ciblage. Il sera possible désormais de cibler des listes d’audiences plus spécifiques et mieux segmentées en lieu et place uniquement de verticaux.

 

Planification pour les campagnes

Pour finir, Google a également prévu de mettre en place un module de Planning dans DoubleClick Bid Manager afin de soutenir le processus créatif et effectuer des prévisions de résultats de futures campagnes. Nous en saurons sans doute un peu plus à ce sujet dans les jours à venir.

 

Nous vous tiendrons informés pour les prochaines innovations. N’hésitez pas à nous contacter, pour plus d’informations sur la publicité programmatique.


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