Avec l’annonce de l’arrivée du Métavers, la place des jeux vidéo en achat publicitaire programmatique va être de plus en plus grandissante. Les jeux vidéo vont être de plus en plus importants dans notre quotidien que ce soit à des fins de divertissement, d’intéractions sociales ou même de magasinage. Les utilisateurs sont de plus en plus connectés et engagés à travers ces mondes virtuels et le nombre de joueurs ne cesse de croître.
En 2020, on estimait à 4 milliards ($US) le marché mondial de la publicité dans les jeux vidéo et on prévoit atteindre 4.8 milliards d’ici 2024. C’est donc un marché à surveiller et de très près !
Qu’est-ce le In-Game Advertising ?
Le In-game advertising consiste à intégrer une annonce publicitaire à l’intérieur d’un jeu vidéo. Il existe 3 types d’intégrations : le in-game advertising statique, l’advergaming et le in-game advertising dynamique.
Le in-game advertising statique consiste à intégrer une publicité dans un jeu vidéo lors de l’étape de développement et de production de ce dernier; une fois l’annonce intégrée, il n’est plus possible de la modifier ou de la supprimer.
La seconde option, l’advergaming, nécessite la création d’un jeu vidéo personnalisé à l’effigie de la marque. Il s’agit d’un contenu très engageant, mais qui demande beaucoup plus de développement et qui est également plus coûteux.
Enfin, la dernière possibilité est le in-game advertising dynamique. C’est celle-ci qui nous intéresse en achat programmatique. Elle permet d’incorporer une annonce, de la modifier ou de la mettre à jour en temps réel.
Via quelles plateformes programmatiques annoncer ?
| Caractéristiques |  |
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| Appareils | Mobiles (App) | Consoles,PC, Mobiles | Mobiles, Consoles, PC |
| Formats d’annonces | Bannières, vidéos | Bannières, Vidéos | Bannières |
| Ciblages | Géolocalisation, Démographique, Contextuel | Géolocalisation, Démographique, Contextuel, First-party data | Géolocalisation, Démographique, Contextuel |
| Environnements | All (App) | All | Racing, Sports, Open world |
| Minimum Buy | Non | 6 500$ | 8 000$ |
| Reporting | Impressions, portée, clics, CTR… | Impressions, visibilité, view time | Standard reporting : Impressions, Visibilité, view time, temps par session Advanced reporting : Attention (Lumen) |
DV360
Il est possible de faire du in-game advertising via la plateforme programmatique DV360. Toutefois, ce ne sera que sur mobile à travers les applications de jeux. Les formats disponibles sont, par conséquent, les formats standards de bannières mobiles (320×50, 300×250, 300×600, 320×480, 728×90) ainsi que le format vidéo.
Au niveau du ciblage, nous allons retrouver des ciblages plus “classiques” comme le ciblage démographique ou encore la géolocalisation. Mais nous avons également la possibilité de cibler plus particulièrement certaines applications dépendamment de l’environnement souhaité ainsi que la possibilité de choisir le système d’exploitation (IOS ou Android).
Enfin au niveau du rapport de campagne nous allons pouvoir sortir :
- Les impressions
- La portée
- Les clics
- Le taux de clic
- Le taux de complétion (si c’est une vidéo)
- …
Anzu
Anzu est une solution permettant d’intégrer de façon dynamique vos annonces dans les jeux vidéo et le e-sport. Vous pourrez être présents sur consoles, mobiles et ordinateurs. Anzu propose de rejoindre votre cible selon sa géolocalisation, sa démographie, mais également de manière contextuelle (par exemple si vous êtes une marque de pneus et voulez annoncer dans un jeu de course automobile) ou encore avec le first-party data (c’est-à-dire des données collectées par l’entreprise elle-même).
De plus, vos annonces publicitaires pourront être présentes dans n’importe quel environnement de jeux en passant par le jeu d’action, d’aventure, de combat ou même d’évasion. Contrairement à DV360, une plateforme de type self-serve, Anzu demande un investissement minimum de 6,500$ pour pouvoir annoncer sur leur plateforme.
Enfin, au niveau du rapport de fin de campagne vous retrouverez comme métriques : les impressions, la visibilité (au moins 50 % de la publicité doit être vue pendant au moins une seconde) ainsi que le temps par session de chacun des joueurs.
Bidstack
Comme Anzu, Bidstack est une plateforme permettant aux développeurs de jeux vidéo de monétiser ces derniers et aux annonceurs de promouvoir leur marque à travers une audience de gaming. La plateforme offre la possibilité d’être présents également sur consoles, ordinateurs et mobiles via des formats d’annonces en bannières.
Bidstack propose de rejoindre votre cible selon sa géolocalisation, sa démographie, mais également de manière contextuelle dépendamment de l’environnement de jeux dans lequel vous voulez apparaître. Au niveau des environnements de jeux proposés, vous retrouverez principalement des jeux de sport (stades), de courses automobiles ou encore ce qu’on appelle des Open world, c’est-à-dire un monde où les joueurs ont la possibilité de parcourir librement un monde virtuel.
L’investissement minimal, un peu plus élevé que pour Anzu, est à 8,000$. Néanmoins, le rapport de fin de campagne est plus complet, car en plus des impressions, de la visibility (taille moyenne de l’affichage de l’annonce à l’écran (displays) par rapport à la pleine surface de l’écran), du temps par session ou encore la viewability (surface publicitaire visible à l’écran), il est possible de connaître l’attention. Cela est possible grâce à Lumen; technologie permettant la mesure en temps réel de l’attention du joueur à votre annonce. Lumen permet de suivre le regard du joueur dépendamment de la place de son personnage dans le jeu sur l’écran; et donc de savoir si votre annonce peut attirer son attention.
Quels sont les avantages et les limites du In-Game Advertising ?
Avantages
Un des avantages du in-game advertising dynamique est que l’annonce peut être mise à jour en tout temps en plus de pouvoir cibler votre audience que ce soit démographiquement ou géographiquement en temps réel.
Un deuxième avantage est qu’il s’agit d’une publicité immersive et non-intrusive, car on ne vient pas déranger l’utilisateur pendant qu’il joue. Il s’agit de contenu intégré dans l’environnement de jeu, donc non-dérangeant.
Enfin, l’annonceur a l’exclusivité du placement. En effet, si vous achetez un emplacement dans un jeu via des plateformes partenaires telles que Bidstack ou Anzu, seulement votre annonce apparaîtra.
Limites
Pour ce qui est des limites, le piratage des jeux vidéo est évidemment la plus importante. Que ce soit le piratage par le téléchargement illégal du jeu (pour y jouer gratuitement) ou bien par des cyberattaques, les annonceurs ne sont pas à l’abri.
La seconde limite est que cela requiert une connexion Internet , étant donné que nous sommes dans du dynamic advertising et que nous pouvons mettre à jour notre annonce à n’importe quel moment : nous allons nous retrouver dans des jeux vidéo qui requièrent internet pour pouvoir jouer.
Enfin, nous avons le choix du placement qui reste assez complexe car dans des jeux vidéos comme les open world par exemple, chaque joueur se déplace selon ses envies et n’interagit pas nécessairement de la même manière que les autres à l’intérieur du jeu.
Études de cas
Après avoir démystifié la place du jeu vidéo en achat publicitaire programmatique, voici une étude de cas réalisée suite à la collaboration entre Anzu et la marque de céréales Cap’n Crunch dans une campagne visant à renforcer la sensibilisation à la marque.
Pour cette campagne, une bannière a été mise en place dans le jeu Axis Football 2020. Les résultats obtenus sont très concluants : la visibility fut de 4.64% vs 0.5% au niveau des standards IAB et la viewability a été de 99% ( vs 50% en référence IAB) ce qui est excellent !
Concernant le trafic dans le jeu, la marque a obtenu ce qu’on appelle un trafic “safe” à 1.20%. Un trafic est considéré safe en-dessous de 2.5%. Lorsqu’il est question de trafic safe, cela signifie qu’aucun robot ou toute forme non-humaine sont présents dans le jeu.
Enfin d’après une enquête effectuée auprès du client via une étude brand lift, la campagne a généré une augmentation de 12% sur la mémorabilité de la marque ainsi qu’une augmentation de 19% dans les intentions d’achat. Cela démontre un vrai succès.
Votre cible est présente sur les plateformes de jeux vidéo et vous désirez la rejoindre ? Dialekta peut vous accompagner dans la planification de vos campagnes programmatiques.
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