La télévision traditionnelle au québec

Bientôt nous assisterons aux traditionnels lancements afin de découvrir les grilles horaires de programmation TV pour l’automne 2024. Cette période de lancements se perpétue d’année en année et joue un rôle crucial dans la stratégie globale de développement et du succès des chaînes télé. Les lancements leur permettent, entre autres, de maximiser les revenus publicitaires. Mais c’est aussi l’occasion de recevoir du feedback des agences, de renforcer la marque de la chaîne et se différencier dans un marché très concurrentiel. La télévision traditionnelle au Québec est un véhicule culturel important qui ne laisse pas indifférent. 

Les premières données VAM de Numeris, qui analysent les parts d’écoute vidéo à travers la télévision linéaire, les services OTT et l’écoute en ligne pour une vue unifiée des habitudes d’écoute nous démontrent clairement la place de la télévision traditionnelle dans les habitudes des Québécois. Lors du premier trimestre de 2024, les parts d’écoute vidéo de la télévision linéaire au Québec (share of viewing) étaient de 79,2% vs 20,8% pour YouTube, TikTok, Netflix, Amazon Prime, Disney Plus et autres Pure players.

Parts d’écoute Québec Franco, Numeris VAM Mo-Su 2a-2a, Share of TotTime(00), A2+

Source: Numeris VAM Mo-Su 2a-2a, Share of TotTime(00), January, Febuary and March, A2+

Les francophones du Québec apprécient davantage leurs émissions de la télévision traditionnelle que les autres Canadiens. Cela se reflète par 9 heures de visionnement supplémentaire par semaine ! Sa popularité se reflète dans l’offre publicitaire de nos médias locaux. Les occasions peuvent générer des points d’exposition bruts (PEB) plus élevés au Québec que dans le reste du Canada. Par exemple, 5 occasions publicitaires dans STAT sur ICI Radio-Canada peuvent générer 83 PEBs avec une portée de 28%. comparativement au même nombre d’occasions dans Grey’s Anatomy qui génère 17 PEBs pour une portée de 7% au Canada anglais. 

La télévision a un lien profond et dynamique dans notre culture populaire et plusieurs caractéristiques nous distinguent de nos voisins anglos. Analysons quelques particularités du marché québécois :

Notre fidélité envers le contenu d’ici

Nous ne sommes pas seulement friands de la télévision en général, nous sommes fan de notre télévision à nous. Parmi les 10 émissions les plus écoutées au Canada à l’automne 2023, 8 proviennent du Québec ! Il s’agit de Chanteurs Masqués en première place, STAT en troisième rang suivi par Indéfendable, Révolution, En direct de l’Univers, Discussions avec mes parents, Infoman puis finalement 5e rang en 10e place. Mine de rien, le Québec représente quand même 23% de la population canadienne.

Numeris, Conex TV PPM query builder, Top programs displayed based on conventional stations, Fall 2023, programs with 3+ airings

Source: Numeris, Conex TV PPM query builder, Top programs displayed based on conventional stations, Fall 2023, programs with 3+ airings

Inversement, ce dévouement se reflète par un intérêt moins prononcé vers les plateformes Pure Play (fait référence à Digital Pure Play, une entreprise qui opère exclusivement en ligne). Selon les données de l’Observateur des technologies médias rapportées par le CRTC, 67 % de l’ensemble des Canadiens sont abonnés à Netflix comparativement à 55 % pour le Québec. D’ailleurs, les options d’émissions québécoises sur la plateforme sont encore très limitées. On peut retrouver à peine une poignée de séries  comme Fugueuse, 19-2 et Hubert et Fanny.

Notre attachement au Star Système québécois

Notre Star Système nous distingue énormément du reste du Canada. Nos vedettes viennent d’ici. 48 des 50 émissions favorites des Québécois francophones sont des productions locales originales comparativement à 46 qui sont américaines du côté canadien-anglais. Si l’on exclut les nouvelles et les sports, les émissions canadiennes ne représentent que 25 % de la consommation dans le marché de langue anglaise comparativement à 55 % chez les francophones canadiens. Notre écoute est donc forcément moins fragmentée que nos voisins, 75% de l’écoute des Québécois francophones se fait sur 7 chaînes comparativement à 22 chaînes pour la même proportion dans le reste du Canada.

On est nostalgique

Au Québec, lorsqu’on aime c’est pour longtemps. La popularité de nos émissions en témoigne: En direct de l’Univers est diffusée sur nos écrans depuis 2009, Belle et Bum depuis 2003, Tout le monde en parle depuis 2004, Salut Bonjour depuis 1988, Infoman depuis 2000 et La Poule aux oeufs d’or qui depuis 1993 (bien que la première version fût à l’antenne de 1958 à 1966).

Même s’ils sont retirés des écrans, on reste attachés à nos classiques. Des grands succès du passé québécois ont fait leur retour dernièrement tels que  la Fureur, Passe-Partout, Star Académie et Un gars une fille. Encore plus récemment, à l’automne 2023, 26 ans après sa dernière diffusion, La Petite Vie a fait son retour à l’automne dernier pour cumuler des cotes d’écoute de 19,56%. Il y a également eu le 25e anniversaire de Les Boys qui a totalisé des cotes d’écoute de 16,69%. 

Il existe même une émission dédiée entièrement à la nostalgie des moments clés télévisuels et qui permet à aux télespectateurs de se replonger dans les archives: Les Enfants de la Télé à ICI Radio-Canada. Après tout c’est notre devise: Je me souviens.

Notre corde sensible pour les téléromans

Le premier grand succès de la télévision francophone canadienne; La Famille Plouffe en 1953 fut le début d’une grande passion chez les Québécois et Québécoises pour les romans-savons à la télévision.  Des émissions comme Le Survenant (138 épisodes), Cap-aux-Sorciers (117 épisodes), Les belles histoires des pays d’en haut (495 épisodes), L’Auberge du chien noir (376 épisodes), et j’en passe, nous ont marqués en s’insérant dans notre quotidien pour plusieurs années. 

Aujourd’hui, le succès des quotidiennes, telles que STAT et Indéfendable vont même à l’encontre des tendances d’écoute de la télévision traditionnelle. Jamais autant de Québécois n’ont été rivés devant leurs écrans à 19h chaque soir. STAT fait même baisser l’âge moyen de ses téléspectateurs, le lectorat de l’émission rejoint une proportion de 45 ans et moins 70% que la chaîne de télévision ICI Radio-Canada (SRC Total).

L’engouement pour la soirée du 31 décembre à Radio-Canada

Les quatre émissions les plus populaires de l’année ont lieu la même soirée. L’année dernière, l’émission du Bye Bye 2023 diffusé à 23h a atteint un auditoire moyen à la minute (AMA) de 4,569 M de téléspectateurs. L’émission rejoint littéralement plus de la moitié du Québec en direct avec des cotes d’écoute de 59,22%. À titre de comparaison, le Super Bowl 2024 qui a battu son propre record en termes de téléspectateurs en rejoignant plus de 120 M d’Américains a été 30% moins populaire aux États-Unis que l’a été le Bye Bye 2024 au Québec. Ses cotes d’écoute se sont élevées à (seulement) 42%. Pas étonnant que les emplacements commerciaux se vendent en moins de 48h plus de 6 mois d’avance! Plusieurs annonceurs non québécois ont identifié ce phénomène clé comme Audible, BMO, Tim Hortons, A&W, Coca-Cola, etc. La télévision traditionnelle, incluant son contenu local, a encore et toujours cette force de rassembler les gens. Elle garde encore une place centrale dans les foyers. 

En deuxième, troisième et quatrième position des émissions les plus populaires on retrouve La revue Infoman diffusée à 22h, puis En direct du jour de l’an 2023 (En direct de l’Univers) diffusée à 19h et Les coulisses du Bye Bye 2023 diffusé à 24h17 avec des côtes d’écoutes de respectivement 45,43%, 30,89% et 25,61%.

Notre point de vue

Chez Dialekta, nous avons une préférence pour le contenu original et les productions de grande qualité. Nous sommes présents à ces lancements et avons du flair, qui provient en partie de nos assises numériques, mais surtout parce que nous aussi on l’adore notre télé linéaire québécoise. Nous savons que la télévision traditionnelle québécoise offre un retour sur investissement particulièrement intéressant pour nos annonceurs, tant pour sa cote d’amour chez les québécois que son impact, sa popularité, son haut degré d’attention, son effet de rémanence (effet publicitaire dans le temps), son image de prestige et sa grande couverture.