La lente agonie des cookies-tiers
Le cookie-tiers vit ses dernières heures en 2023. Si Google a pris la décision de repousser d’un an leur suppression sur Chrome, afin de mieux préparer son API Topics comme alternative à ce changement majeur, la fin de ces derniers est bel et bien inéluctable.
Pour rappel, avec la perte des cookies tiers, il sera beaucoup plus difficile de suivre les utilisateurs sur le Web et de leur proposer des publicités ciblées. Ainsi plusieurs techniques de ciblages (comme le reciblage des utilisateurs dans les plateformes médias telles que Facebook) seront rendues moins efficaces et précises. La taille des audiences sera également réduite.
En résumé, pour les entreprises et annonceurs les impacts affectent :
- Le ciblage : Il deviendra impossible de recibler les visiteurs de votre site Web, via les techniques habituelles.
- Les canaux : Les cookies-tiers de vos plateformes de réseaux sociaux préférées seront également bloquées (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIN, TikTok, etc.). Leurs audiences seront réduites.
- Les conversions: L’optimisation des campagnes à la conversion sera rendue plus difficile car vous ne pourrez plus associer un utilisateur précis à la conversion par plateforme.
Aussi cette disparition s’accompagne au Québec d’un changement législatif avec la Loi 25. Cette loi, en vigueur depuis septembre 2022, a pour but de permettre aux utilisateurs d’avoir un meilleur contrôle de leurs renseignements personnels et oblige les entreprises à être plus transparente sur la méthode de collecte et l’utilisation des données de leurs clients.
Les annonceurs doivent donc se préparer aux impacts et planifier les alternatives pour limiter les conséquences de cet arrêt programmé et de ce changement législatif.
Dialekta vous présente 5 alternatives à mettre en place dès que possible.
Faire passer vos pixels pour des first-party data
Notre première solution est technologique et technique.
Elle permet de contourner certaines limitations en lien avec le blocage des cookies-tiers (déjà présent dans l’écosystème Apple et sur Chrome en 2024) en faisant passer de la donnée third-party en donnée first-party.
En effet, si le cookie-tiers collecte la donnée à partir du navigateur pour mesurer les intéractions faites sur votre site Web, l’API de la plateforme publicitaire permet de son côté de réaliser la collecte de la même donnée en étant installée sur votre serveur d’entreprise.
Ainsi, la plupart des plateformes médias (comme Facebook ou Tiktok) ont développé leur propre API et vous pouvez dès à présent planifier de les installer en 2023. Cette solution alternative permet la conservation de certaines tactiques marketing (comme la publicité dynamique, le reciblage ou bien l’optimisation de vos campagnes à la conversion).
Toutefois, sachez que l’installation de l’API est plus complexe que l’installation du pixel et nécessite comme pré-requis d’avoir un serveur de stockage de données. Un développeur peut être nécessaire pour s’assurer que l’architecture de collecte de données soit conforme. Nous recommandons également de choisir des serveurs qui vont stocker la donnée dans le pays dans lequel votre entreprise réalise ses activités.
Accroître l’acquisition de données propriétaires
Cette seconde solution est le nouvel Eldorado dans le marketing digital.
L’utilisation de données propriétaires reste la meilleure façon de rejoindre votre audience et d’optimiser vos ventes tout en étant légalement correct. En effet, la donnée propriétaire (ou first-party data) correspond à toute donnée collectée par votre entreprise dont l’utilisateur a volontairement donné son accord pour son exploitation. Ce sont souvent des données d’excellente qualité avec une grande valeur ajoutée.
De plus, centraliser toutes les données collectées de votre entreprise (comme les données collectées par votre CRM, votre site Web, vos ventes en magasin ou votre plateforme de gestion d’infolettre) puis les unifier pour pouvoir les exploiter dans vos campagnes permettra de maximiser vos performances médias.
Ainsi faire l’inventaire de vos données, centraliser leur stockage (par exemple en utilisant BigQuery) peut être la première étape à effectuer dès cette année avant l’unification l’an prochain.
Si votre entreprise ou organisation n’a pas beaucoup ou peu de données propriétaires, nous vous recommandons de mettre cette année 2023 à profit pour établir des stratégies de collecte de données.
Par exemple, citons pêle-mêle la possibilité de lancer un concours en ligne, obtenir un rabais en échange d’un courriel, réaliser un sondage sur les habitudes de consommation de vos visiteurs ou l’utilisation de fonctionnalités spécifiques à votre site Web comme une calculatrice pour un prêt hypothécaire etc..).
Choisir des partenaires possédant de la donnée propriétaire
Cette troisième solution va favoriser les rapprochements et les partenariats entres entreprises avec des compagnies qui n’utilisaient pas nécessairement leurs données propriétaires à des fins commerciales.
En effet, comme la donnée propriétaire va devenir reine en 2024, plusieurs entreprises, comme certains distributeurs ou certaines épiceries, ont compris l’or qu’elles détiennent et qu’elles peuvent exploiter auprès d’autres entreprises à travers des données collectées via leurs programmes de fidélité.
Ainsi, il est fort probable que vos plans médias vont intégrer plus de partenariats “hors média” dès l’an prochain.
Au sein des grosses entreprises, il est probable que les équipes marketing, commandites et partenariats se rejoignent pour créer des stratégies et activations communes (au lieu de travailler en silo).
Que vous fassiez votre achat média en direct ou bien en passant à travers une agence média, il y a de fortes chances pour que vos plans médias deviennent plus granulaires, complexes et innovants (hors des sentiers battus).
Utiliser des outils de Marketing Mix Modeling pour planifier et analyser vos campagnes
Ensuite, la quatrième solution que nous vous recommandons est l’implantation d’un système de mesure basé sur le Marketing Mix Modeling (ou MMM pour les initiés) qui permet de mesurer la contribution de chaque média pour optimiser l’allocation des investissements.
En effet, l’attribution au last-click est devenue inefficace pour analyser la performance de chaque tactique média car il est de plus en plus difficile d’associer un clic sur une publicité à un utilisateur précis qui a converti sur votre site Web.
Ces solutions étant coûteuses avec un modèle d’affaires articulé autour d’une campagne / un indicateur clé / un marché, nous vous recommandons de vous rapprocher de votre agence média afin de bénéficier de leurs rabais en fonction du volume nécessaire.
Revenir au ciblage contextuel
Enfin, la dernière solution recommandée est une solution classique et la plus ancienne dans le marketing numérique : le retour au ciblage contextuel.
Moins précis, plus large mais aussi plus pertinent, il vous permet d’être présent dans des environnements contextuels en lien avec des thématiques ou des centres d’intérêts. Nous en parlions déjà ici avec l’API Topics, qui est la réponse de Google pour classer les sites par thèmes et intérêts et les rendre accessibles pour les annonceurs.
Pour conclure cet article, ceux qui ne l’ont pas vu, sachez que notre directeur de la performance numérique, Simon Caillé, a animé un webinaire sur la mort des cookies, l’impact de ce changement et surtout les solutions qui sont offertes aux annonceurs. À quoi ressemblera un avenir sans cookie tiers ? Nous vous invitons à le découvrir en visionnant la conférence vidéo.
