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Vous êtes un annonceur et vous vous demandez comment gérer votre budget afin d’obtenir un maximum de conversions pour un minimum de dépenses ? Le planificateur de performance est l’outil de Google Ads qu’il vous faut. Il a été créé en 2019 afin de vous permettre de planifier vos dépenses publicitaires. 

Qu’est-ce que le planificateur de performance?

Le planificateur de performance est un outil de prévision facile à utiliser qui utilise le machine learning et l’historique de votre compte Google Ads afin de vous aider dans la gestion de votre budget et l’optimisation de votre retour sur investissement. Il aide à répartir votre budget total sur vos campagnes afin que chacune de ces dernières performe le mieux possible. Par exemple, si votre budget total est de 1000 $ et que vous avez 10 campagnes, le planificateur de performance vous guidera sur comment répartir le 1000 $ pour l’obtention d’un maximum de conversions.

Comment utiliser le planificateur de performance?

Afin de pouvoir utiliser le planificateur de performance, il y a certaines conditions à respecter et des étapes à suivre. Les voici :

Les conditions requises

En premier lieu, pour pouvoir utiliser le planificateur de performance, il y a des conditions nécessaires à son fonctionnement. Ainsi, pour que la campagne publicitaire soit éligible : 

• La campagne doit être diffusée depuis au moins 72 heures.
• La campagne doit avoir enregistré au moins 3 clics au cours des 7 derniers jours.
• La campagne doit avoir enregistré au moins une conversion au cours des 7 derniers jours.
• La campagne doit être diffusée sur le Réseau de Recherche et utiliser l’une des stratégies d’enchères suivantes : ‘coût par clic (CPC) manuel’, ‘CPC optimisé’, ‘maximiser les clics’, ‘maximiser les conversions’, ‘retour sur investissement publicitaire (ROAS) cible’ ou ‘coût par acquisition (CPA) cible’.

En revanche, la campagne publicitaire ne sera pas éligible dans les cas suivants :

• La campagne a été supprimée.
• La campagne a été modifiée pour respecter les conditions requises, mais a été diffusée depuis moins de 7 jours avec les nouvelles modifications.

D’ailleurs, une fois que vous aurez activé le planificateur de performance sur Google Ads, l’outil suggérera uniquement les campagnes susceptibles à être analysées, vous n’aurez donc pas à vérifier manuellement l’éligibilité de chaque campagne. 

Création du plan

Choix d’un objectif et d’une plage de dates

Pour commencer, il est très important de fixer un objectif et que ce dernier soit commun à toutes les campagnes choisit. Ensuite, il faut choisir l’intervalle de dates qui nous convient. Pour que le plan soit plus fiable et précis, il est recommandé que la période choisie ne dépasse pas 3 mois et que la date de début ne soit pas trop loin de la date actuelle. Toutefois, ces informations peuvent être mises à jour après l’obtention des premiers résultats.

Choix d’un indicateur de performance (KPI)

Le choix d’une cible pour le plan est une étape facultative, mais recommandée par Google. Elle permet à l’outil de mieux répartir les dépenses potentielles en fonction de l’objectif désiré. Par exemple, dans l’exemple ci-dessous, l’outil présentera le nombre de conversions possibles pour des dépenses de 900 $.

Affichage et comparaison des performances des prévisions

Graphique de prévisions

Une fois que les paramètres sont fixés et que le plan est créé, Google Ads redirige vers la page du plan brouillon. La première chose qu’on peut y voir est un graphique de prévisions comme indiqué dans l’image ci-dessous. Le point gris indique les performances de vos campagnes en utilisant les paramètres de campagnes existantes. Si le plan est modifié, le point bleu démontre comment vos campagnes pourraient performer en fonction des changements appliqués.

De plus, vous pouvez déplacer le point bleu et cliquer sur n’importe quel point de la courbe afin d’afficher le résultat possible d’un point de dépenses particulier.

Tableau de prévisions au niveau des campagnes individuelles

Le tableau de prévisions à son tour propose des statistiques détaillées concernant les dépenses, la statistique clé et la statistique cible. Dans l’exemple suivant, présentant trois campagnes du compte uniquement, nous avons les dépenses, les conversions et le coût par acquisition moyen pour chaque campagne. Pour chaque statistique, il est possible de connaître les résultats planifiés, actuels et la différence entre les deux. D’ailleurs, il est possible de sélectionner une campagne et d’y apporter des modifications au niveau des paramètres.

Onglet comparaison

Cet onglet du planificateur de performance permet de comparer les prévisions à celles des périodes précédentes. Il propose un graphique pour chaque statistique qui montre une comparaison entre les prévisions du plan et les paramètres existants. Il permet de voir les dépenses d’une campagne et son impact sur les revenus. 

Téléchargement des résultats

Au niveau de la page du plan brouillon, il y a deux façons possibles pour le téléchargement des résultats : 

• Un résumé du plan (.csv) : une feuille de calcul listant les augmentations et diminutions de mesures par campagne, en fonction du plan.
• Un fichier Ads Editor (.csv) : une feuille de calcul qui se télécharge à partir de Ads Editor, celle-ci permet d’effectuer les changements de budgets et d’enchères dans le plan.

Des bonnes pratiques pour mieux bénéficier du planificateur de performances

• Il est recommandé de choisir les campagnes qui ont un volume plus important en matière de clics et de conversions. Étant donné que l’outil se base sur le machine learning, plus le volume de données est grand, mieux les prévisions seront.
• Pour les campagnes ayant un objectif différent ou un budget separé, il serait judicieux de créer plusieurs plans pour ces dernières. Ceci évitera que les budgets soient répartis entre deux objectifs marketing différents.
• Il est important de toujours faire un suivi et d’optimiser au fur et à mesure le plan en fonction des performances constatées. Il faut ajuster les plans pour chaque campagne pour mieux prévoir les impacts sur les résultats.

Le mot de la fin

Le planificateur de performance est un outil vraiment utile pour tout annonceur qui désire mieux gérer son budget prévisionnel et prévoir ses résultats, ainsi que bien répartir son budget sur les différentes campagnes. Cependant, les résultats fournis par l’outil ne garantissent pas toujours une économie optimale sur le budget.

Par Yasmine Wafdi

Ambitieuse et ayant une grande soif d’apprendre, Yasmine est constamment à la recherche de défis à relever dans son nouveau poste d’analyste chez Dialekta. Elle a découvert sa passion pour le Marketing numérique à travers son Bac en Intelligence d’affaires et Marketing à HEC Montréal. Elle a un interêt particulier pour le commerce électronique et le B2B.

Quelles sont les différences entre Google Shopping vs Amazon Advertising?

Dialekta s’est intéressé sur le sujet en faisant un comparatif des différences entre Google Shopping et Amazon Advertising à travers 6 critères :

1. La configuration de la campagne
2. Le ciblage et les emplacements dans les résultats de recherche
3. Les formats publicitaires disponibles
4. Les coûts et retours sur investissement 
5. La notoriété de la marque
6. La clientèle au Québec

Qui de nos jours ne se laisse pas séduire par l’utilisation de son téléphone ou de sa tablette pendant qu’il regarde la télévision? Que ce soit pour texter, tweeter, se balader sur Facebook ou Instagram ou encore trouver une réponse à une question sur le web, la tentation est forte. Une étude menée par le Consumer Technology Association (CTA), “2015 Video Consumption Trends”, montre que 88% des individus entre 18 et 34 ans (aux États-Unis) utilisent un deuxième écran lorsqu’ils la regardent.
C’est ce qu’on appelle le “screen-stacking” ou, plus communément, le “second-screen”.

Ces moments sont d’autant plus forts et vrais lors des pauses publicitaires. Alors que les annonceurs investissent toujours plus de $ en publicité télé, gagner et garder l’attention des personnes qui la visionnent est aujourd’hui un véritable challenge pour les marques.
L’idéal serait donc de pouvoir profiter du “device” utilisé pendant ces moments là pour re-capturer leur attention en développant des stratégies intégrant le “multi-screening”.

Et si le TV Ad-Syncing était la solution?

TV AD-SYNCING: QU’EST-CE QUE C’EST ?

Le Ad-Syncing, comme son nom l’indique, est le principe de synchroniser les publicités diffusées sur les appareils digitaux avec celles diffusées à la TV ou à la Radio, en temps réel.
Cette technologie permet donc de rejoindre les spectateurs télé distraits par leurs appareils mobiles, mais aussi de capitaliser, d’un autre côté, sur l’audience inspirée par ce qu’elle voit à la télé et qui cherche plus d’informations. Il s’agit donc de profiter de la technologie digitale pour atteindre ou ré-engager, grâce à la programmatique, ces nouvelles formes d’audiences.

COMMENT ÇA MARCHE ?

Par exemple, disons qu’une personne regarde une émission de cuisine à la télé et, pendant la pause publicitaire, une annonce pour St-Hubert apparaît. Imaginez alors que dans les millisecondes qui suivent, la même publicité ou similaire soit déployée sur n’importe quel “digital device” sur lequel le spectateur puisse être. C’est le TV ad-syncing.

La première possibilité pour synchroniser ses annonces numériques avec la télévision est -tout simplement- d’ajuster son plan média web aux moments où seront diffusées les annonces télé (en utilisant le “ad-scheduling”). Malheureusement, cette technique demande beaucoup de temps et de minutie tant dans la mise en place que dans l’opérationnalisation. De plus, beaucoup de spots télé ne sont pas réservés à une heure précise et rendent donc toute synchronisation impossible.

Heureusement, plusieurs entreprises ont développé des ACR (automated content recognition), capables de détecter et d’identifier une publicité télé au moment où celle-ci est diffusée. Certaines plateformes -comme MediaSigma– permettent même de pousser cette information en temps réel vers les plateformes publicitaires web afin de synchroniser les campagnes numériques et télé.

COMMENT EN TIRER PARTIE ?

1. Renforcer/Intensifier le message

Pousser le même message sur plusieurs écrans en même temps ne peut que renforcer l’impact de celui-ci et provoquer une résonance particulière chez le consommateur. De plus, ayant déjà un accès internet entre les mains, ils ne sont plus qu’à un clic de rejoindre le site web de la marque…

Une étude menée par wywy et TNS Infratest nous montre l’impact sur des KPI’s tels que le “bouche à oreille”, les “intentions d’achat” ou encore “l’intérêt envers la marque” de la synchronisation des annonces web avec celles de la télé. Les résultats sont plus que prometteurs (voir image ci-contre).

2. Être là quand ils en ont besoin

Chercher un produit ou un service après avoir vu une publicité à la télé ne vous est jamais arrivé? Si la réponse est non, vous faites alors partie des exceptions de ce monde.

En effet, le Television Bureau of Canada avec leur étude “TV/Internet Synergy Survey” réalisée en 2014, nous informe que plus de 72.5% des gens recherchent un produit/service après avoir vu la publicité à la télé.

Quelle belle opportunité pour les marques que d’être présentes pendant ces micro-moments clefs. C’est bien ce que vous permet d’accomplir le TV ad-syncing. Pensez-y !
3. Capitaliser sur les investissements de la compétition

À l’inverse, il est aussi possible pour des marques n’ayant pas le budget nécessaire à une campagne télé de capitaliser sur les investissements des compétiteurs.

Une stratégie de contre-attaque consiste alors à déployer ses propres publicités sur les plateformes digitales lorsque la compétition passe les siennes à la télévision ou de dominer le référencement payant pendant les minutes suivantes.

Ainsi, une annonce télé Saint-Hubert va probablement initier des recherches sur le web pour commander du poulet. Grâce à la synchronisation TV, un concurrent peut donc déployer ces publicités sur le web en même temps tout en augmentant les enchères sur les termes de recherches correspondant et profiter de l’engouement créé.
4. Des résultats quantifiables

Outre les avantages présentés ci-dessus, la synchronisation en temps réels permet aux annonceurs web de facilement mesurer et analyser les impacts de la publicité TV sur les métriques de leur site web, chose qui n’était pas une mince affaire jusque là. Ils peuvent maintenant optimiser et tester leurs différents spots TV et en améliorer le ROI.

Dans cette optique, MediaSynced a publié les résultats pour trois clients (TUI, Renault et Sony) qui sont très prometteurs. Ils ont constaté une hausse des visites de qualité, avec pour conséquence un meilleur taux d’engagement. Pour Renault, ils ont constaté une augmentation de 113% de leur CTR. Pour TUI, ils ont pu noter une baisse de 37% du coût par opportunité, une baisse de 54% du coût de conversion, et une augmentation de 47% de nouvelles visites.

Allez, ne vous en privez plus !

Lors du Google Performance Summit tenu en mai dernier, Google annonçait plusieurs nouvelles innovations à venir dont les expanded text ads. Depuis le 26 juillet, elles sont officiellement généralisées et disponibles sur tous les comptes adwords. Offrant plus de place pour les textes, elles permettent aux utilisateurs d’avoir un meilleur aperçu du contenu vers lequel ils seront redirigés en cliquant sur l’annonce.

Voici un petit récapitulatif des changements apportés au format des annonces.

1. Les Expanded Text Ads ont deux titres au lieu d’un (chaque titre pouvant avoir jusqu’à 30 caractères).
2. Les deux lignes de description ont été assemblées en une seule, pouvant contenir 80 caractères.
3. Il est maintenant possible d’ajouter deux path fields supplémentaires au display URL afin d’indiquer avec plus de précision la page où l’usager sera redirigé.

Concrètement, les nouveaux formats s’illustrent de cette façon:

Source image: Google Expanded Text Ads

Pour ceux qui se demandent si ça vaut la peine de revoir la structure et la réécriture de chacune de vos annonces pour accommoder 45 caractères supplémentaires, la réponse est oui! Quelques jours seulement après l’implantation des nouveaux formats d’annonces, nombreuses sont les entreprises qui l’adoptent déjà. Les premiers résultats sont déjà très encourageants et parlent d’eux-mêmes. En plus d’offrir une plus grande liberté créative lors de la rédaction des annonces, une croissance du taux de clic allant jusqu’à 20% a été observée pour ces nouveaux formats dans l’industrie!

• Voici comment bien réussir vos Expanded Text Ads :

Mettez l’accent sur le besoin dans vos annonces

Repensez complètement vos annonces pour vous tourner vers ce qui est réellement important pour vos consommateurs et sur la façon dont votre offre peut y répondre. Utilisez le rapport des search terms, disponible sous l’onglet “mots-clés” de vos campagnes Adwords, afin de comprendre les mots clés que vos consommateurs recherchent. Ensuite, montrez-leur des annonces qui répondront à ces besoins. Dans l’exemple, ci-dessous, on voit que le nouveau format d’annonce permet de mettre de l’avant l’efficacité et la qualité du service proposé, ce qu’il n’était pas possible de faire avec l’ancien format.

Exemple sur mobile

Dites ce que vous avez toujours voulu dire en réécrivant vos annonces

Une fois que vous avez compris ce que vos consommateurs recherchent, ne tombez pas dans le piège commun de simplement allonger vos titres ou combiner votre première ligne de description à votre titre. Il faut plutôt voir les nouveaux formats d’annonces comme l’opportunité d’être plus créatif avec vos messages, de mettre de l’avant des éléments distinctifs de votre proposition de valeur et d’avoir des call-to-action efficaces et engageants.

Soyez plus convaincants avec vos titres

Les deux titres représentent le seul endroit cliquable de vos annonces et peuvent donc avoir une forte influence sur la performance de celles-ci. Ainsi, puisque les titres sont maintenant plus importants que la description, il faut s’assurer que le contenu de ceux-ci soit pertinent!

Montrez le chemin à vos clients.

Il ne faut surtout pas sous-estimer l’importance du display URL puisqu’il a le potentiel d’avoir un réel impact sur les résultats de vos campagnes. En effet, celui-ci est le meilleur moyen d’indiquer aux usagers le contenu de la page sur laquelle ils seront redirigés. Avec les nouvelles annonces grands formats, vous avez droit à path fields de 15 caractères (voir l’image ci-dessous). Bien qu’optionnel, il est fortement recommandé d’utiliser cette option afin d’indiquer plus précisément à l’utilisateur l’endroit final où il sera redirigé. De plus, les caractères supplémentaires permettent d’intégrer plus de mots clés pertinents à vos annonces, ce qui améliorera la qualité et le retour sur investissement de celles-ci!

Suivez les consommateurs dans un contexte multi-plateformes

D’après Google, 90% des consommateurs commencent une activité sur une plateforme, mais la terminent sur une autre. Vu l’espace de texte supplémentaire offert et la possibilité d’utiliser un niveau supplémentaire path field dans le display URL, il est désormais possible d’adapter le texte de vos annonces selon la plateforme où elles seront présentées.

Surveillez vos KPIs de près

Les Expanded Text Ads pouvant générer plus de clics, il est important de surveiller de près vos budgets pour voir s’ils atteignent leurs limites quotidiennes. Si votre search lost impression share est élevé et que votre ROAS est positif, peut-être faut-il ajuster votre budget à la hausse.  Vous pouvez aussi saisir cette occasion pour placer davantage de vos mots-clés les plus performants dans vos annonces et voir si cela a un impact positif sur votre quality score.

Révisez vos extensions d’annonces

Avec plus de textes dans vos annonces, vous risquez d’avoir des doublons avec vos extensions d’annonces déjà existantes. Refaites une mise à jour de celles-ci pour vous assurer de montrer du contenu différencié qui vous permettra de donner encore plus d’informations à vos consommateurs.

Les prochaines étapes

Le format des annonces textes qui était utilisé jusqu’à aujourd’hui ne sera plus accepté à partir du 26 octobre 2016. Les annonces actuelles pourront donc toujours rouler, mais ne pourront plus être éditées. Nous vous conseillons donc de saisir le plus rapidement possible cette belle opportunité de mettre à jour vos campagnes existantes et d’en améliorer leur performance.