Le marketing numérique dans un contexte B2B | Comment planifier une stratégie performante? Partie 2

Identifier ses clients potentiels B2B

Dans notre dernier article traitant de l’exploitation de la donnée dans un contexte B2B, nous avions identifié la première étape de toute stratégie performante :

S’assurer de poser les bases qui permettront de collecter et d’analyser les données et les informations provenant de nos prospects. 

Une fois les bases bien posées, vous devez maintenant vous attarder au coeur de votre stratégie; vos clients potentiels. 

Identifier ses clients potentiels est une danse assez délicate. On peut facilement se perdre dans un grand nombre de caractéristiques et finir par accorder beaucoup trop d’importance à des éléments qui amènent très peu de valeur ajoutée à votre analyse. 

Voici la méthodologie que nous vous proposons afin de faire ressortir des insights qui pourront se traduire de manière concrète en tactiques numériques. 

Commencer avec ce que vous connaissez 

L’exercice d’identifier et de caractériser votre client idéal a probablement déjà été réalisé à l’interne à maintes reprises. Si c’est le cas, c’est un excellent début. Commencez d’abord par revoir vos personas précédemment identifiés. Sont-ils encore d’actualité? Votre clientèle cible a-t-elle évoluée? Avez-vous une nouvelle offre de service pour laquelle il faudra déterminer le profil? 

Si vous n’avez pas encore de profil déterminé, commencez par analyser vos clients actuels. Quels types d’entreprises ont-ils, dans quels secteurs ou industries oeuvrent-ils? Êtes-vous en mesure de distinguer des patterns et de les séparer en quelques catégories? D’où proviennent réellement vos ventes? N’assumez rien. Essayez toujours, dans la mesure du possible, d’appuyer vos suppositions par des chiffres. Par exemple, vous pouvez être présent dans 10 pays différents, mais une analyse plus approfondie de vos ventes montre que 85 % d’entre elles viennent d’un seul pays. Cela aura une influence certaine sur vos actions marketing. 

Utilisez l’information disponible sur vos différentes propriétés ; votre site web, vos médias sociaux, vos campagnes en cours. Par exemple, utilisez Google Analytics pour comprendre la provenance de votre trafic et certaines caractéristiques démographiques des visiteurs de votre site web. Attention. Cette information est parfois à prendre avec un grain de sel puisqu’elle est basée sur la navigation par cookies. Si vous suivez vos conversions via cette plateforme, identifiez les sources de trafic les plus performantes et portez une attention particulière à votre trafic référent.

Si vous avez une page Facebook ou LinkedIn et que vous avez installé les différents pixels de suivi sur votre site, vous trouverez une mine d’information pertinente via cette source puisqu’elle est basée sur les profils et comportements directement liés aux comptes des utilisateurs. Par exemple, avec le LinkedIn Insight Tag, il est possible de connaître les postes occupés et les entreprises où travaillent les personnes qui visitent votre site. 

Finalement, utilisez Google Search Console pour identifier les requêtes organiques recherchées par les utilisateurs pour arriver sur les différentes pages de votre site. Si vous roulez conjointement des campagnes payantes sur les moteurs de recherche, vous pouvez également analyser les requêtes de recherche qui ont déclenché vos annonces. Finalement, si la fonction site search est activée dans Google Analytics, vous pourrez voir les requêtes faites dans le moteur de recherche interne de votre site. Toutes ces données vous permettront de mieux comprendre les besoins de vos consommateurs et l’information qu’ils cherchent à obtenir lorsqu’ils consultent votre site. 

Évidemment les chiffres n’ont pas la réponse absolue, il faut donc s’assurer de les regarder dans l’ensemble de leur contexte pour bien comprendre ce qu’ils disent. 

Parlez à votre équipe de ventes  

Votre équipe de ventes est une ressource inestimable qu’il faut absolument impliquer dans le processus d’élaboration de vos personas. Après tout, ce sont eux qui sont en contact direct avec les clients tout au long de leur cycle d’achat. Voyez avec eux qui sont les gens qui établissent un premier contact? Quels est leur poste, leurs rôles? Est-ce que la personne contact change au fur et à mesure du processus? Trop souvent, on a tendance à supposer que la personne qui nous contacte en premier sera la personne qui prendra la décision d’achat finale. C’est très rarement le cas. 

Tournez vous vers votre produit/service

Se  tourner vers son produit ou son service lors d’un exercice qui se veut orienté consommateur peut sembler contre-intuitif. Vous travaillez avec votre produit ou votre service sur une base quotidienne, il est donc normal que ses bénéfices ou sa valeur ajoutée vous semblent évidentes. Rappelez-vous qu’elle ne l’est peut-être pas pour vos clients. Prenez le temps d’identifier les éléments qui distinguent concrètement votre offre des autres sur le marché et qui ont de la valeur ajoutée. Outre le prix, voici quelques caractéristiques que vous pourriez identifier : des fonctionnalités uniques, la compatibilité avec d’autres outils, la facilité d’implémentation, la courbe d’apprentissage pour pouvoir être fonctionnel, etc. Il revient à se poser la question:  pourquoi est-ce que des entreprises utiliseraient des produits ou des services comme le vôtre?

Créez vos personas

Une fois que vous aurez accumulé un maximum d’information, il faudra concrètement bâtir vos personas. Évidemment, tout comme votre produit, vos personas seront évolutifs. 

Généralement, vous pourrez en établir deux types : 

1. Un profil d’entreprise 
2. Un profil de personne 

Dans les deux cas, lorsque vous les décrirez, essayer de prioriser les questions suivantes:

• Quels sont leurs plus grands besoins? 
• Quels sont leurs principaux pain points avec les solutions qu’ils utilisent actuellement 
• Quels sont les bénéfices ou les fonctionnalités qu’ils recherchent? 
• Quelles sont les barrières principales qui feraient en sorte qu’ils ne travaillent pas avec vous? 
• Quel est leur rôle dans le cycle d’achat (décision d’achat finale, recherche des solutions, consultant, etc.) 

Évidemment, il peut être pertinent d’établir des profils socio-démographiques (Jean, 45 ans, gestionnaire marketing, adepte de Twitter) ou encore des profils d’entreprises (Entreprise de 100 à 400 employés, secteur manufacturier, chiffre d’affaires de +1M), mais le plus important reste l’identification de la problématique principale. 

Intégrez vos personas à votre stratégie

L’exercice effectué plus haut aura été complètement inutile si vous êtes incapables d’intégrer vos personas à l’ensemble de votre écosystème stratégique. Ceux-ci peuvent être intégrés à plusieurs niveaux : 

• Au niveau de vos données – en segmentant votre base de données (CRM) en fonction de vos différents personas. Cette distinction vous permettra de mieux adapter vos communications. 
• Au niveau de votre processus de ventes – en adaptant votre offre ou en permettant de mieux répartir les efforts de prospection en fonction des forces de chacun de vos représentants des ventes.
• Au niveau de votre stratégie marketing  – en créant des campagnes qui ciblent vos différents personas identifiés avec des messages et des créatifs adaptés. 

Comment parler à vos clients B2B potentiels ? 

Lorsque vous avez élaboré vos personas, vous avez pris le soin d’identifier leur problématique principale. C’est d’ici que vous devrez partir pour mettre en place vos différentes communications. Chacune d’entre elles devrait avoir pour objectif de positionner votre entreprise comme LA solution au problème identifié plus haut. Pour vous aider, vous pouvez identifier les éléments suivants : 

• Quelles informations ont-ils besoin pour les aider dans leur prise de décision? 
• Comment pouvez-vous leur fournir les éléments nécessaires pour réduire les barrières à l’adoption?

Une fois ces éléments identifiés, il peut être pertinent de mettre en place une matrice pour bien visualiser le contenu et/ou le message qu’il faudra mettre de l’avant. 

Voici un exemple pour mieux représenter la question : 

Vous offrez une solution CRM. Vous avez identifié la problématique principale de vos clients potentiels comme étant la complexité d’intégration d’une nouvelle solution de ce type. Vous souhaitez parler à la fois au vice-président marketing (décision d’achat final) et au spécialiste marketing (impliqué dans le processus de recherche de solutions). 

Le mot de la fin

L’identification de votre clientèle cible est une étape cruciale du processus de ventes puisqu’elle vous permettra ensuite de mieux orienter votre stratégie et vos communications afin d’avoir un discours qui résonne réellement auprès de vos prospects. Rappelez-vous que l’ensemble de cet exercice s’avère inutile si, par la suite, vous n’utilisez pas l’information acquise pour ajuster votre discours et adapter vos processus de ventes!

par Laura Dessureault – Stratège média senior.

Laura Dessureault a débuté sa carrière il y a 5 ans chez Dialekta après l’obtention d’un baccalauréat en marketing. Très vite elle a développé un intérêt marqué pour le marketing numérique, particulièrement envers les clients en B2B, et l’impact des performances médias dans des plateformes de marketing automation.