Comment utiliser la donnée efficacement ?
Le segment B2B (business-to-business) en marketing numérique c’est un peu comme la coriandre; soit on adore, soit on déteste. Pour plusieurs, ça peut rapidement devenir un horrible casse-tête avec son dictionnaire d’acronymes bien garni; SaaS, CRM, MQL, SQL ABM, etc… Pour d’autres (comme moi), c’est un écosystème merveilleusement complexe nous obligeant à utiliser tous les leviers possibles pour aboutir à un seul et unique but: convertir les usagers de prospect, à lead, à client. La planification de campagnes média tend à suivre une série d’étapes assez similaires capable de rendre jalouse n’importe quelle recette de Ricardo :
- On identifie notre cible et on lui attribue un persona
- On identifie le bon message pour parler à cette cible
- On identifie les bons placements pour la rejoindre.
Un heureux mélange des étapes 1 à 3 devrait, en principe, garantir des résultats à la hauteur des attentes de notre client ! Cette recette elle est bien, et elle fonctionne. Un seul problème peut se présenter. Si vous n’avez pas de four pour faire cuire votre gâteau ou de tasse pour mesurer votre sucre, inutile de se lancer dans la préparation. Pour bien exécuter et mettre en place une campagne B2B qui va réellement générer des résultats, il faut maîtriser les éléments suivants (à noter que l’ordre est primordial) :
- Les données
- La cible
- L’automatisation
- La mesure
Ce premier article traitera de la portion “données” seulement.
L’importance de vos données clients
La donnée c’est big. TOUT le monde en parle, et avec raison. Elle est encore plus importante dans un contexte de marketing numérique B2B, où les cycles de conversions sont généralement beaucoup plus longs et ardus. C’est ce qui vous permettra, entre autres, de donner un nom à vos leads et de les accompagner tout au long de leur processus décisionnel (plus communément appelé en anglais lead nurturing). Avant même de commencer à réfléchir à votre cible et à la meilleure manière de la rejoindre, il faut d’abord se poser les questions suivantes :
Quelles données collecter ?
La base de la base est de s’assurer de pouvoir identifier la personne par son nom et d’avoir un moyen de la contacter. Pour le reste, c’est là qu’il importe de trouver le bon équilibre. Si vous demandez trop d’informations, vous risquez de perdre les gens avant même qu’ils aient soumis le formulaire, réduisant de manière importante votre volume de leads. Rappelez-vous que les informations du lead pourront être bonifiées plus vous “apprendrez à le connaître”. Demandez le minimum d’information et vous risquez de vous retrouver avec un volume très élevé de leads peu qualifiés. Dans ce cas, il peut être pertinent de rajouter quelques questions d’opt-ins du genre “j’aimerais qu’on me contacte pour une démo du produit” ou encore “j’aimerais recevoir davantage de contenu sur tel produit”. Elles vous permettront de filtrer et distinguer les leads sérieux des leads qui sont là seulement pour le lead magnet afin d’ajuster les communications qui seront envoyées à ces deux types de prospects.
Comment cette donnée sera-t-elle collectée ?
Afin de récolter l’information sur vos leads, ceux-ci devront inévitablement remplir un formulaire. Selon Hubspot, près de 44 % des clics pour les entreprises B2B sont dirigés vers la page d’accueil du site web de l’entreprise au lieu d’une page dédiée. L’idéal serait d’avoir une landing page dédiée à la conversion qui permet aux leads potentiels d’avoir toute l’information au même endroit. Nous avons écrit un autre article de blogue présentant les principaux avantages de ce genre de tactiques. Si jamais vous êtes limités en temps et en budget et que la mise en place d’une landing page n’est pas une solution réaliste pour vous, il est possible d’explorer d’autres avenues. Par exemple, si vous lancez des campagnes sur Facebook ou LinkedIn, vous pouvez utiliser des formulaires de génération de prospects (lead ads) qui permettent de créer, à même la plateforme, un formulaire personnalisé. Cette tactique a l’avantage de générer des coûts d’acquisition très bas et s’exécute facilement et rapidement. 
Comment la donnée passera-t-elle d’une étape à l’autre ?
Cette question est sans doute la plus difficile à laquelle vous allez devoir répondre, mais également la plus importante. Dans tous les cas, en plus de s’assurer que les renseignements personnels du lead se rendent du point A au point B, il est extrêmement important de pouvoir identifier et enregistrer la source du lead. Cela vous permettra d’identifier les tactiques qui génèrent les leads les plus qualifiés et d’optimiser vos investissements en conséquence. Le moyen le plus simple d’identifier la provenance d’un lead est d’utiliser des champs cachés dans vos formulaires. Cette option est disponible autant pour les formulaires Facebook et LinkedIn que pour la majorité des formulaires hébergés sur un site web. Les champs cachés permettent de faire passer de l’information en back-end sans qu’un consommateur ait à entrer cette information. Si vous utilisez des paramètres UTM pour tracker vos URLs, vous pouvez aussi passer cette information via des champs cachés. Il suffira ensuite de créer des champs correspondants dans votre CRM pour pouvoir associer cette information aux leads entrants !
Le mot de la fin
La collecte de données n’est évidemment que la première étape de votre stratégie d’acquisition de leads. Une fois que vous avez en main les ingrédients nécessaires pour la préparation de votre gâteau, il importe de les mélanger ensemble pour ensuite mettre le tout au four. L’histoire est similaire avec vos leads. Les usagers arrivant sur votre site web ne sont pas toujours prêts à passer à l’action. Il est donc primordial d’investir dans une stratégie de lead nurturing afin de qualifier vos leads et améliorer vos résultats. À la base de votre stratégie se situe la donnée client qui vous permettra de mieux comprendre votre cible et le trafic sur votre site. De plus, en vous assurant de collecter efficacement des données pertinentes et de qualités, vous serez en mesure de prendre de meilleures décisions qui auront un impact direct sur vos ventes.
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Laura Dessureault a débuté sa carrière il y a 5 ans chez Dialekta après l’obtention d’un baccalauréat en marketing. Très vite elle a développé un intérêt marqué pour le marketing numérique, particulièrement envers les clients en B2B, et l’impact des performances médias dans des plateformes de marketing automation.
