D’où proviennent mes leads ? Quels canaux génèrent les leads les plus qualifiés? Où devrais-je investir mon budget média pour me garantir les meilleurs résultats ?
Si vous vous êtes déjà posé l’une (ou toutes) ces questions, une partie de la solution réside peut-être dans l’utilisation des champs cachés (hidden fields).
L’acquisition de leads n’est pas un processus qui peut être fait à l’aveuglette. C’est un peu comme planter son jardin : si vous répandez vos semences un peu n’importe où, sans prendre le temps de creuser la terre pour voir ce qu’il y a en dessous, vous risquez de planter vos graines au mauvais endroit et d’avoir des récoltes très décevantes.
À vous de choisir : bien évaluer les résultats de vos efforts marketing en prenant des décisions éclairées ou investir votre budget un peu à l’aveuglette en espérant avoir le plus beau jardin du quartier !
LES CHAMPS CACHÉS : COMMENT ÇA FONCTIONNE ?
Les champs cachés vous permettent de faire passer de l’information supplémentaire en back-end d’un formulaire sans que l’internaute ait à entrer cette information lui-même.
Par exemple, une personne X remplie un formulaire sur votre site. Du côté de votre CRM, vous verrez les informations personnelles tirées des champs de votre formulaire. Dans Google Analytics, vous verrez une session, une conversion de formulaire complétée et les paramètres de tracking (source, medium, campaign, etc.).
Ci-dessous, les champs visibles pour ceux qui remplissent le formulaire :
Dans les images ci-dessous, les champs cachés qui ne sont pas visibles pour ceux qui remplissent le formulaire :
Le problème ?
On retrouve des informations complémentaires dans deux plateformes différentes. On n’a donc jamais l’histoire complète. Dans Google Analytics, on peut voir que la personne X a remplie le formulaire et qu’elle venait de la campagne d’autopromo. Par contre, on ne sait pas si elle est un lead qualifié ou non. Dans le CRM, on voit que la personne X a remplie le formulaire et a été qualifiée, mais on ne sait pas quel canal nous a permis de l’acquérir.
Les champs cachés permettent donc d’associer les données d’acquisition à des leads potentiels en faisant le pont entre les deux types de données.
Cette tactique peut être implantée à la fois sur la majorité des formulaires hébergés sur votre site web, ou encore, via vos campagnes utilisant des formulaires de génération de prospects sur Facebook et LinkedIn. Par exemple, si vous utilisez des paramètres UTM pour tracker vos campagnes, vous pouvez utiliser des champs cachés sur votre formulaire en ligne pour récupérer dynamiquement les informations contenues dans votre UTM. Il suffira ensuite de créer des champs correspondants dans votre CRM pour pouvoir associer cette information aux leads entrants. Vous serez donc en mesure d’identifier les campagnes, la source, le medium et tout autre paramètre choisi qui génèrent les leads les plus qualifiés et prendre des décisions plus éclairées sur la manière de répartir vos investissements.
UN EXEMPLE CONCRET
Poursuivons avec un exemple concret qui démontre bien comment l’utilisation de champs cachés aura permis de mieux comprendre et identifier les canaux d’acquisition de leads les plus qualifiés.
Une entreprise A décide de mener une campagne de lead generation pour augmenter le nombre d’étudiants inscrits à ses cours en ligne. Elle décide de mettre en place une campagne de lead ads sur Facebook, LinkedIn et Google Ads pour voir quelle plateforme rapportera les meilleurs leads.
Elle obtient les résultats suivant :
En observant les résultats ci-dessus, nous serions portés à investir davantage sur Facebook que sur LinkedIn ou Google Ads vu l’énorme volume de leads générés sur Facebook et le coût par lead (CPL) beaucoup plus faible.
Cependant, le CPL le plus bas n’est pas toujours l’indicateur le plus pertinent à prendre en compte. En utilisant des paramètres de champs cachés, l’entreprise peut maintenant déterminer la source de ses leads et obtient les résultats suivant :
Dans le schéma plus haut, nous voyons bien que le coût par acquisition pour un étudiant inscrit est nettement inférieur sur Google Ads que sur Facebook. Si nous nous étions arrêtés au CPL, nous aurions investi davantage sur Facebook à tort en manquant des opportunités de convertir 3 leads additionnels; un seul étudiant inscrit représentant des milliers de dollars de revenus.
Il est évident qu’un CPL de 156$ peut faire peur. Par contre, si le taux de conversion de leads à client est beaucoup plus élevé, la valeur d’un lead acquis compensera largement pour un tel CPL.
POURQUOI METTRE EN PLACE DES CHAMPS CACHÉS LORSQUE VOUS FAITES DU LEAD GENERATION ?
Les bénéfices liés à l’utilisation de champs cachés sont bien nombreux ! Si vous n’êtes pas encore convaincus, voici les plus évidents :
- Connaître la source de vos leads – Facebook, Google Ads, LinkedIn, e-mailing;
- Distinguer, dans votre CRM, les leads provenant de campagnes payantes et l’apport de ces campagnes sur votre chiffre d’affaires global;
- Comprendre les audiences qui rapportent les meilleurs leads;
- Optimiser vos campagnes en fonction des placements qui génèrent une réelle valeur et pas seulement du volume à faible coût;
- Mieux investir votre budget parmi tous vos canaux d’acquisition disponibles;
Pour terminer, si vous ne saviez pas ce qu’était des champs cachés ou que vous n’en avez pas déjà implémenté – get on it !
Par Shaida Djavadi
Shaida est reconnue pour sa soif d’apprendre et sa détermination à continuellement améliorer la performance de ses campagnes numériques. Son double BAC en Marketing et en Finance à HEC Montréal lui a permis d’acquérir de solides bases techniques pour exceller dans son rôle d’analyste numérique. Avec un intérêt tout particulier pour le B2B et le e-commerce, elle accompagne aujourd’hui plusieurs clients dans le développement de leurs stratégies numériques.
