Publicité sur Amazon : Le secret du succès en ligne

Saviez-vous que le duopole Google et Facebook détient près de 75 % des parts de marché de la publicité numérique au Canada (VS 60 % aux États-Unis)? Mais en 2019, Amazon défiera la concurrence, ce qui est une excellente nouvelle pour l'industrie et les annonceurs.

Pourquoi les marques affluent-elles sur la plateforme publicitaire d'Amazon? De nombreux détaillants ont découvert qu'Amazon surpasse la concurrence en ce qui concerne les points suivants :

  • Retour sur investissement publicitaire (ROAS)

  • Coût par impression (CPM)

  • Cadence des rapports 

  • Gestion des campagnes

  • Attribution

Amazon a également excellé dans la compréhension des pratiques des acheteurs et a créé de nouveaux moyens par lesquels les spécialistes du marketing numérique peuvent rejoindre leur public cible. Aujourd'hui, nous élaborerons sur comment accélérer le succès de vos publicités en ligne avec Amazon.

Amazon défie la popularité des moteurs de recherche

Oui, vous avez bien lu, Amazon défie directement Google, Bing et Yahoo. Les consommateurs préfèrent de plus en plus effectuer leurs recherches directement sur Amazon parce qu'il s'agit d'un site transactionnel et qu'il fournit des commentaires d’acheteurs sur les produits. Fait intéressant, selon le Wall Street Journal, « environ 54% des personnes à la recherche d'un produit débutent maintenant leur recherche directement sur Amazon », ce qui démontre sa popularité croissante.

Devriez-vous faire de la publicité sur Amazon?

Nos clients nous demandent souvent si cela vaut la peine d’avoir une présence publicitaire sur Amazon. Si vous vendez un produit tangible qui attire un public spécifique ou si votre marque gagnerait à cibler les gens qui achètent un produit spécifique vendu sur Amazon, la réponse est (presque) un oui automatique ! Après tout, il n'y a pas de mal à essayer la plateforme pendant une courte période.

Démystifier les services publicitaires d'Amazon

Vous désirez commencer à diffuser de la publicité sur Amazon? Commençons par démystifier les différents services publicitaires. Souvent, les annonceurs  confondent les services publicitaires d'Amazon. Au niveau global, Amazon offre à la fois des publicités sponsorisées et des solutions d'affichage (bannières). La première  vise à augmenter le nombre de conversions (ventes), tandis que la seconde  est plus coûteuse et vise principalement à accroître la notoriété et la considération de la marque.

Cela semble simple, n'est-ce pas? Eh bien, c'est un peu plus complexe, mais nous allons tout vous expliquer en détail pour que vous puissiez apprendre à diffuser efficacement vos publicités sur Amazon. Nous allons également vous partager quelques conseils que nos stratèges média ont appris lors de leur récente visite au siège social canadien d'Amazon à Toronto.

L’écosystème massif d’Amazon

Lors d'une visite au bureau d’Amazon à Toronto, notre équipe a été surprise de découvrir la force et la taille de l'écosystème d'Amazon. Au cours de la dernière décennie, Amazon a eu un véritable élan d'innovation, en pénétrant de nouveaux marchés et en lançant de nouveaux services. Jetez un coup d'œil au graphique ci-dessous pour comprendre comment Amazon s’est différencié à la fois en termes de services commerciaux que consommateurs.

Comprendre les différents types d'annonces

Lors de notre processus de recherche pour rédiger cet article, nous avons remarqué qu'il y avait beaucoup de confusion concernant les différents types d'annonces offertes par Amazon. Nous avons donc créé un tableau pour vous illustrer les choses clairement. 

À noter que vous devez avoir un compte fournisseur ou vendeur pour créer tout type de publicité sponsorisée. C’est-à-dire que vous devez vendre des produits sur la plateforme d’Amazon, afin de pouvoir exploiter les publicités sponsorisées. C'est l'inverse qui se produit avec la plateforme DSP (Demand-side Platform) d'Amazon, dont nous parlerons plus loin.

Produits sponsorisés (Sponsored Products)

Ces annonces apparaissent en haut, en bas ou en marge d'une page donnée, sur le site web d’Amazon. Elles visent principalement à augmenter le nombre de conversions (ventes) en utilisant une stratégie de « pay per-click ». Amazon utilise aussi un ciblage par mots-clés sur lesquels les annonceurs peuvent enchérir.

Marques sponsorisées (Sponsored Brands)

Formellement connues sous le nom de « Headline Search Ads », ces annonces sont destinées à promouvoir une marque ou un portefeuille de produits. Elles apparaissent sous la forme d'une bannière au-dessus d’un résultat de recherche et fonctionnent selon le principe du « pay-per-click ».

Page magasin (Stores)

Bien qu'il ne s'agisse pas d'une forme de publicité payante, cette option est une page dédiée qui fait la promotion de vos produits et de votre marque. Ce service est offert gratuitement pour tous les vendeurs de la plateforme et Amazon offre plusieurs modèles pour le personnaliser.

Amazon DSP (demand-side platform)

Le DSP est un outil programmatique puissant complètement différent des autres offres publicitaires d'Amazon, et n'importe qui peut l'utiliser - même si vous n'êtes pas un vendeur d'Amazon.

Le DSP permet aux annonceurs diffuser des bannières et vidéos publicitaires, en plus de donner accès aux données concernant les utilisateurs d'Amazon. Les annonceurs avertis peuvent même créer des persona à l'aide de ces données sectorielles pour comprendre les besoins d'un public cible, et ainsi les cibler. Les publicités sont visibles sur Amazon, ses propriétés et sur son vaste réseau de sites partenaires.

Le DSP fournit une solution publicitaire 360° unique qui exploite les données d'Amazon pour que vos publicités bénéficient d'une visibilité maximale auprès d’acheteurs actifs, selon des critères de ciblage avancés. Pour commencer à utiliser le DSP, vous devrez contacter un consultant en publicité Amazon ou travailler avec une agence de marketing numérique expérimentée.

Les possibilités de ciblage d'Amazon avec les annonces sponsorisées

L'un des principaux avantages de la plateforme de publicité sponsorisée d'Amazon est les nombreuses possibilités de ciblage. Par exemple, il est possible de créer une campagne publicitaire pour cibler directement les utilisateurs qui ont interagi avec un produit spécifique. Vous serez en mesure de le faire parce que chaque produit Amazon a un numéro d'identification spécifique appelé ASIN, ce qui offre aux annonceurs un ciblage unique qui peut donner des résultats exponentiels.

Les mots-clés sont importants pour les annonces sponsorisées

La majorité des services publicitaires d'Amazon reposent sur le ciblage par mots-clés et la majorité des personnes sont confuses à ce sujet. À titre d’inspiration, un stratège média expérimenté utilise plusieurs outils pour recueillir des mots-clés pertinents qui ont un volume de recherche élevé et une faible concurrence. Le stratège crée alors une campagne et monte les annonces pour qu'elles apparaissent à chaque fois qu'un utilisateur recherche un terme connexe. Certains outils gratuits peuvent vous aider à sélectionner et à développer votre liste de mots-clés : Sonar, Keyword Tool Dominator ou SellerApp.

Toutes les entreprises devraient-elles utiliser le DSP?

Non. En règle générale, les entreprises ne devraient utiliser le DSP que si leur produit ou service influence les acheteurs d'Amazon. Gardez à l'esprit que vous utilisez essentiellement cet outil programmatique pour accéder aux informations de segment sur les consommateurs Amazon. Mais il y a toujours des exceptions. Par exemple, si vous opérez un site Web dont la ligne éditoriale s’adresse aux nouveaux parents, il serait logique de cibler les consommateurs d'Amazon qui ont récemment acheté des couches au cours du dernier mois.

Toutefois, si vous dirigez une entreprise de finances personnelles, le lien entre vos services proposés et Amazon n'est pas immédiatement clair. Par conséquent, il n'est peut-être pas recommandé d'utiliser le DSP dans cette situation.

Dernières réflexions

Selon diverses études, 30 % des spécialistes du marketing transfèrent présentement leurs investissements publicitaires des géants des médias numériques comme Facebook et Google vers Amazon. Cela représente clairement un tendance lourde qui mérite réflexion. 

Pour ceux qui s'intéressent à la publicité sur Amazon, il y a clairement beaucoup d'opportunités à portée de main. Compte tenu de la complexité de la plateforme publicitaire d’Amazon, nous vous suggérons fortement de travailler avec un stratège ou une agence média numérique pour maximiser vos chances de succès. Avec ou sans cet accompagnement, il est surtout crucial de toujours élaborer une stratégie à l'avance et de s'orienter vers des objectifs quantifiables et réalistes.