Les différentes audiences des médias sociaux au Canada

Le paysage des médias sociaux au Canada se transforme en profondeur, et les repères qui guidaient les plans média depuis dix ans ne tiennent plus tout à fait. Une nouvelle étude d’eMarketer projette comment l’audience se répartira entre les plateformes d’ici 2030. Voici ce qu’elle révèle, et surtout ce que cela change pour quiconque doit décider où investir.

L’audience canadienne ne se concentre plus, elle se disperse. Pour qui répartit des budgets média, la vraie question n’est plus « combien sur Meta », mais « combien de plateformes mon plan doit couvrir pour rester pertinent ».

Pendant une décennie, une stratégie crédible sur les réseaux sociaux tenait, au Canada, sur deux noms : Facebook et Instagram. Cette époque se referme tranquillement. Les dernières prévisions d’eMarketer décrivent un marché où l’audience cesse de se concentrer pour se répartir sur un éventail de réseaux de plus en plus large. Ce n’est pas une curiosité de tendance, c’est un déplacement qui touche directement la répartition des budgets, la couverture des générations et la gestion du risque concurrentiel.

Le point de départ est un marché presque saturé. eMarketer projette 28,5 M d’utilisateurs de médias sociaux au Canada en 2026, soit 69,0 % de la population, avec une pénétration au plafond chez les moins de 45 ans. La conséquence est nette : la croissance ne viendra plus de nouveaux internautes à recruter, mais des mêmes utilisateurs qui étirent leur temps sur davantage de plateformes. C’est exactement ce qui rend les arbitrages média plus délicats qu’avant.

Facebook reste le pilier, mais Instagram s’impose comme la relève sécuritaire

Facebook et Instagram conservent la portée combinée la plus large, et le gestionnaire publicitaire de Meta demeure l’outil de couverture le plus efficace au pays. La nuance se joue à l’intérieur de l’écosystème : Instagram rattrape Facebook en part de population, passant de 38,4 % en 2021 à une quasi-parité projetée en 2030, à 50,3 % contre 50,7 %.

Source : EMARKETER, 2026

Concrètement, chaque dollar investi dans Meta est de moins en moins un dollar investi dans Facebook. Instagram devient le pilier transgénérationnel qui sécurise à la fois l’échelle et la pertinence auprès des publics plus jeunes, pendant que s’appuyer sur la seule portée de Facebook se transforme en risque qui se matérialise lentement, sur cinq ans.

TikTok : le retour en force après la tempête réglementaire

Le cas TikTok illustre bien à quel point le terrain bouge vite. L’entente conclue en mars 2026 entre la plateforme et le gouvernement du Canada a mené Emarketer à réviser ses projections à la hausse sur tout l’horizon, soit une hausse annuelle moyenne de 800 000 utilisateurs. La trajectoire réglementaire s’est jouée en trois temps : un ordre de cessation des activités en novembre 2024 pour des motifs de protection des renseignements personnels, une contestation devant les tribunaux en 2025, puis l’entente de 2026 assortie de garanties accrues, notamment pour les mineurs.

EMARKETER 2026 : Nombre d’utilisateurs de TikTok au Canada (en millions), 2026-2030

Reddit et X : deux trajectoires opposées

Aux extrémités du spectre, deux réseaux racontent des histoires inverses. Reddit affiche la croissance la plus rapide des prévisions, à 6,6 % par année, en passant de 8,7 M d’utilisateurs en 2025 à 12,0 M en 2030, soit plus de 600 000 nouveaux utilisateurs chaque année. X, à l’inverse, est le seul réseau de la liste dont l’audience recule sur la période.

EMARKETER 2026 : Nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux au Canada (en millions), par plateforme, 2021-2030

Notre point de vue d’agence : Transformer la fragmentation des médias en opportunité

La fragmentation des audiences est une réelle occasion de reprendre le contrôle de vos investissements. L’analyse des plans médias actuels révèle souvent des automatismes à optimiser : un surinvestissement historique sur Facebook, une génération Z mieux rejointe grâce à de nouvelles synergies entre les réseaux, et une présence sur X à redéfinir selon des objectifs stratégiques clairs.

Pour y remédier, notre approche repose sur quatre actions clés :

Sécuriser un socle Meta performant, en maximisant la part d’Instagram.
Unifier les plateformes jeunes, en gérant Instagram, TikTok et Snapchat comme un écosystème global pour la génération Z, plutôt que comme des canaux isolés.
Saisir l’opportunité Reddit, en y ouvrant un budget test pendant que les coûts publicitaires y sont encore abordables.
Réévaluer TikTok dès aujourd’hui, sur la base de données concrètes, pour devancer vos concurrents.

Ce qu’il faut retenir : En 2030, les marques gagnantes seront celles qui planifient au lieu de réagir. La clé du succès est de regrouper les audiences dispersées pour obtenir une meilleure visibilité.