L’audience canadienne ne se concentre plus, elle se disperse. Pour qui répartit des budgets média, la vraie question n’est plus « combien sur Meta », mais « combien de plateformes mon plan doit couvrir pour rester pertinent ».
Meta reste le socle, mais Instagram devient votre filet de sécurité
Facebook et Instagram conservent la portée combinée la plus large, et le gestionnaire publicitaire de Meta demeure l’outil de couverture le plus efficace au pays. La nuance se joue à l’intérieur de l’écosystème : Instagram rattrape Facebook en part de population, passant de 38,4 % en 2021 à une quasi-parité projetée en 2030, à 50,3 % contre 50,7 %.
Source : EMARKETER, 2026
Concrètement, chaque dollar investi dans Meta est de moins en moins un dollar investi dans Facebook. Instagram devient le pilier transgénérationnel qui sécurise à la fois l’échelle et la pertinence auprès des publics plus jeunes, pendant que s’appuyer sur la seule portée de Facebook se transforme en risque qui se matérialise lentement, sur cinq ans.
TikTok : une fenêtre de réengagement s’ouvre
Le cas TikTok illustre bien à quel point le terrain bouge vite. L’entente conclue en mars 2026 entre la plateforme et le gouvernement du Canada a mené EMARKETER à réviser ses projections à la hausse sur tout l’horizon, soit une hausse annuelle moyenne de 800 000 utilisateurs. La trajectoire réglementaire s’est jouée en trois temps : un ordre de cessation des activités en novembre 2024 pour des motifs de protection des renseignements personnels, une contestation devant les tribunaux en 2025, puis l’entente de 2026 assortie de garanties accrues, notamment pour les mineurs.
EMARKETER 2026 : Nombre d’utilisateurs de TikTok au Canada (en millions), 2026-2030
Reddit et X : deux trajectoires opposées
Aux extrémités du spectre, deux réseaux racontent des histoires inverses. Reddit affiche la croissance la plus rapide des prévisions, à 6,6 % par année, en passant de 8,7 M d’utilisateurs en 2025 à 12,0 M en 2030, soit plus de 600 000 nouveaux utilisateurs chaque année. X, à l’inverse, est le seul réseau de la liste dont l’audience recule sur la période.
EMARKETER 2026 : Nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux au Canada (en millions), par plateforme, 2021-2030
Notre lecture, comme agence
La fragmentation n’est pas un problème à subir, c’est une occasion de reprendre la main sur la répartition. Dans la majorité des plans que nous reprenons, on observe les mêmes réflexes : une portée Facebook surinvestie par habitude, une génération Z sous-couverte faute de combiner les bons réseaux, et un X conservé dans le plan sans objectif clair.
Ce que nous recommandons aujourd’hui tient en quelques gestes. Verrouiller un socle Meta piloté à la performance, en y donnant à Instagram le poids qu’il mérite désormais. Traiter Instagram, TikTok et Snapchat comme un seul bloc destiné aux jeunes publics, et non comme des cases à cocher séparément. Ouvrir un budget test sur Reddit pendant que l’espace publicitaire y reste abordable. Et réévaluer TikTok dès maintenant, données à l’appui, plutôt que d’attendre que la concurrence l’ait fait à votre place.
Au fond, l’avantage en 2030 ira aux marques qui auront accepté de planifier sur un éventail plutôt que sur un réflexe. C’est là que se joue la vraie différence entre suivre la fragmentation et la transformer en couverture utile.
La traduction budgétaire
L’étude n’impose aucune grille toute faite, mais ses signaux convergent vers une logique simple à retenir au moment de répartir les sommes.
- Socle de portée : Meta (Facebook et Instagram), avec un poids croissant accordé à Instagram comme couverture transgénérationnelle.
- Bloc génération Z : une combinaison Instagram, TikTok et Snapchat, traitée comme un ensemble plutôt que comme un choix unique.
- Réévaluation active : TikTok, à repondérer à mesure que le risque réglementaire s’estompe.
- Pari de test : Reddit, canal de niche à fort potentiel de croissance.
- À justifier ou réduire : X, en l’absence d’objectif précis qui résiste au déclin d’audience projeté.
