Cet article a été écrit en pensant aux CEOs et CMOs des Franchiseurs. Il est particulièrement pertinent pour les industries pour qui la valeur vie client est un critère important, et qui, en général, ont un coût par acquisition plus élevé que la moyenne (exemples d’industries: Finance, Services Juridiques, Assurance…)
Il est généralement admis qu’une Franchise florissante n’offre pas seulement une marque, un produit ou un service solide. Le secret se trouve souvent dans les procédures opérationnelles standardisées qui aident les Franchisés à garantir en permanence les promesses de la marque et l’expérience utilisateur.
Ceci est également vrai concernant les actions marketing des Franchises. Avant l’arrivée d’Internet, le Franchiseur se concentrait sur le fait de créer de la notoriété à travers les médias de masse, alors que les franchisés pouvaient promouvoir leurs entreprises localement, en utilisant essentiellement le matériel marketing préparé par la maison mère. Si les secteurs étaient minutieusement définis, le risque d’avoir des Franchisés qui se fassent concurrence entre eux était peu probable.
Aujourd’hui, dans cette ère connectée, les pratiques marketing ont évoluées. N’importe quel franchisé peut développer son propre site internet, lancer des campagnes PPC (sur Google Adwords ou Bing) et inscrire et promouvoir l’emplacement de son entreprise dans une multitude d’annuaires, dont Google My Business. Sans technologie, lignes directives et procédures fournies par le Franchiseur, le paysage du marketing digital d’une marque peut devenir un cauchemar, avec des efforts qui se chevauchent et qui rendent les investissements très inefficaces.
Le chaos du Marketing des Franchises
Pour illustrer ce scénario si courant que doit affronter le marketing des franchises, on prendra l’exemple d’une entreprise fictive appelée “Great Insurance”. Dans un monde idéal, avant internet, un client potentiel pourrait tout simplement appeler la maison mère pour avoir un devis ou aller directement dans le bureau du courtier proche de chez lui.
Grâce à Internet, les clients cherchent généralement en ligne “Assurance voiture” ou encore directement le nom de l’entreprise (dans notre cas “Great Insurance”).
En théorie, tous les résultats d’indexation payante devraient permettre, pour les marques en concurrence essayant de surenchérir sur l’offre des autres, d’emporter le clic pointant vers leur site.
Le chaos apparaît quand plusieurs résultats viennent d’entreprises vendant le même service. Au lieu de payer quelques centimes pour chaque clic et ainsi se permettre d’apparaître dans toutes les recherches des clients potentiels, la concurrence interne s’installe, et seulement une petite partie des clients potentiels sont atteints. Dans un autre scénario, ces clients sont atteints mais pour un coût par clic bien plus élevé.
Voici à quoi le budget marketing pourrait ressembler si le Franchiseur et les Franchisés faisaient une enchère pour le nom de la marque de l’entreprise:
Scénario 1: Être en concurrence les uns avec les autres
Dans le scénario suivant, nous pouvons voir ce qui arrive si, en utilisant le même budget, seulement la maison mère enchérit sur le nom de la marque. Typiquement, cela redirigerait les visiteurs vers un site avec le nom de la marque dans l’URL (www.nommarque.com), et guarantirait un CPC beaucoup plus bas.
Scénario 2: Seule la maison mère enchérit sur le nom de la marque
Le scénario ci-dessus est clairement plus intéressant que le premier où il existe de la concurrence interne. Nous voyons que le même budget global a un impact beaucoup plus important. Mais est-ce le scénario idéal ?
Que se passe-t-il si on peut offrir aux franchisés la même possibilité d’enchérir sur le nom de la marque au même prix que la maison Mère ?
Ce résultat peut être obtenu si:
– Les clics sont redirigés vers une page spécifique pour chaque Franchisé, garantissant que leurs dollars dépensés en marketing le sont bien pour eux. Par exemple: www.nommarque.com/FranchiseA
– Les budgets sont gérés sur une plateforme marketing centralisé, donnant à chaque franchisé une occasion d’enchérir sur le nom de la marque.
– Tous les résultats sont à la disposition des propriétaires des Franchises; la transparence étant la clé pour les encourager à mettre leur budget en commun.
L’exemple ci-dessus illustre clairement qu’une Franchise est plus forte quand toutes les parties prenantes travaillent ensemble. Ceci est vrai pour les mots-clés “brand” ainsi que pour les mots-clés “broad” et “long tail”. Dans notre exemple, nous aurions:
– Assurance voiture
– Assurance maison
– Assurance camion New York
– …
La solution: Une plateforme marketing digitale unifiée
La seule façon de pouvoir centraliser les actions marketing digitales de tous les Franchisés est d’offrir une solution à la fois simple et puissante qui tienne les Franchisés informés de la façon dont leur budget marche pour EUX.
Les principales fonctionnalités sont:
– Un tableau de bord unifié sur le web: Avec des droits d’accès différents au niveau du Franchiseur, de la filiale (régionale) et des Franchisés
– Un centre de formation continue: pour tirer profit des meilleures pratiques et les partager
– Une procédure simplifiée qui correspond à la réalité et terminologie actuelles de l’entreprise
– Assistance: avec une section FAQ intégrée, un forum d’aide et une plateforme de communication en tête-à-tête
Résultats: à la fin de la journée, tout est une question de résultats: obtenir plus pour votre argent (plus de clics, de prospects ou de ventes) et prouver de meilleures performances par rapport à la concurrence.
Un des avantages supplémentaire d’avoir une Plateforme Marketing pour les Franchises complètement centralisée est la possibilité de gérer ses listing locaux comme “Google My Business”. Cela permet de:
– Mesurer les indicateurs clés de performance: click-to-call, navigation vers les magasins, commentaires…-
– Gérer et garantir la qualité des informations importantes:
-> Images du magasin
-> Horaires d’ouvertures
-> Gestion des usages (qui peut répondre aux commentaires, qui peut gérer les images et les horaires)
– Bénéficier de fonctionnalités de gestion puissantes:
-> Ajouter des points de vente
-> Editer des informations spécifiques (horaires d’ouverture, jours de Fêtes, photos)
-> Annuler les changements apportés en cas d’erreur
En résumé
Les Franchiseurs, par définition, ont la responsabilité de tirer profit des meilleures solutions et procédures pour garantir que leurs Franchisés sont les plus rentables.
Dans le monde connecté d’aujourd’hui, la technologie doit être au coeur de ces procédures, et en particulier pour organiser les actions marketing digitales.
En offrant aux Franchises une plateforme marketing centralisée, les Franchiseurs:
– Augmentent leur pouvoir concurrentiel, en réduisant la concurrence interne pour en faire profiter toutes les parties prenantes
– Réduisent les coûts opérationnels grâce à des procédures simplifiées
– Positionnent leurs marques comme innovantes
– Augmentent leur budget opérationnel en ayant plus de Franchisés qui acceptent de mettre en commun leurs budgets et actions dans une solution centralisée gérée par la maison Mère
Vous souhaitez savoir comment notre Plateforme Marketing pour les Franchises peut aider votre entreprise à être plus rentable et compétitive ? (link: /fr/contact-fr text: Envoyez-nous un message, nous serions ravis de vous aider !)
Photo ©restaurantremodeloc
