Internet et le E-commerce ont révolutionné la façon de faire de la publicité notamment grâce à la possibilité de calculer le ROI avec une précision inégalée. On peut maintenant savoir, en temps réel, quelle campagne performe le mieux et ainsi réattribuer son budget pour optimiser la performance. La notion de budget est d’ailleurs remise en question puisqu’un ROI positif permet, théoriquement, un budget publicitaire illimité.
Cependant, après la lune de miel, les publicitaires comme les annonceurs ont commencé à voir les limites du système. Ça a commencé avec l’impossibilité de faire le lien entre publicité digitale et conversions dans les magasins physiques ou vice versa. Avec le développement des téléphones intelligents et tablettes, la grande question est maintenant celle du suivi des conversions entre les différents appareils : le « cross device attribution ».
Aujourd’hui, on se sert principalement des cookies pour suivre un utilisateur. Ceci dit, ils sont incapables de reconnaître la même personne sur mobile puis sur ordinateur alors que plus de 40% des achats commencent sur un appareil et se terminent sur un autre (Erik Johnson, managing director of Atlas).
De nombreuses grandes compagnies e-commerce tentent de monter leurs propres modèles d’attribution prédictifs à partir d’études et d’estimés mais elles perdent beaucoup de précision. C’est ce qu’on appelle du “probabilistic matching”.
La solution la plus fiable est celle d’un login universel. Un compte avec lequel chaque utilisateur serait connecté sur chacun de ses appareils. On parle ici de “deterministic matching” et à ce petit jeu, tous les gros acteurs sortent les dents :
Google avec le login Gmail
Microsoft avec les comptes hotmail (Msn, Outlook, Skype, Xbox…)
De telles solutions permettent déjà de reconnaitre un utilisateur sur ses différents appareils et ainsi de connaitre son parcours d’achat et l’influence des médias sur chaque plateforme mais aussi de lui servir des publicités en fonction de celles qu’il a déjà vu, tout au long de la journée. Bref, d’aller bien au delà de ce qu’offrent les cookies.
Pour l’instant ce genre de solutions ne sont disponibles que pour un nombre restreint de gros annonceurs, mais les possibilités sont infinies ! Vous voulez voir un exemple de ce que ça peut donner ? C’est ici.
