Les médias locaux traversent une crise profonde, exacerbée par la montée en puissance du numérique et la domination des géants technologiques comme les GAFAM. Depuis plusieurs années, l’industrie tente de sensibiliser les acteurs sur ces enjeux, qui affectent gravement la viabilité des médias québécois et canadiens.
La numérisation des médias traditionnels
Nos médias sont en transformation.
Aujourd’hui, le contenu provenant de la radio conventionnelle (sur un récepteur traditionnel) migre vers la radio en continu et l’offre en audio numérique, balados et musique en continu, augmente.
Les médias d’actualité délaissent de plus en plus le papier pour développer leurs propres plateformes.
La télévision linéaire est de plus en plus consultée en service Over-The-Top (OTT), c’est-à-dire la diffusion de contenu télévisuel linéaire sur Internet et la vidéo sur demande (serving de streaming).
On peut observer également ce phénomène avec affichage extérieur dont l’inventaire numérique augmente et s’achète maintenant via les plateformes programmatiques en ligne.
Les impacts sur les revenus des médias
Malgré ce virage, les médias locaux québécois en ligne et hors-ligne ont vu leurs revenus publicitaires chuter de 41 % depuis le dernier sommet atteint en 2012. Pendant ce temps, ceux des autres plateformes numériques ont enregistré une hausse record de 629%, selon le Centre d’Étude sur les Médias (CEM).
Variation procentuelle des revenus publicitaires par secteur au Québec de 2012 à 2022
Source: Centre d’Études sur les Médias, Université Laval
Rien qu’en 2023, nous avons été témoins de la disparition de Vrak TV, Métromédia qui inclut 16 journaux locaux dans la région de Montréal et les 70 journaux communautaires ontariens du groupe Metroland Media. C’est plus de 3 500 postes qui ont été supprimés dans les médias canadiens.
Selon Statista, à l’échelle nationale, en 2022, plus de 46% des investissements numériques étaient dédiés au référencement payant et 25% sur les réseaux sociaux. Le reste est réparti entre le display, la vidéo et l’affichage numérique.
Les causes de l’exode des investissements publicitaires liées au numérique
La diversification de l’offre numérique
Plusieurs facteurs contribuent à cet exode des investissements publicitaires. D’abord une concurrence croissante, due à la diversification des canaux et des plateformes disponibles pour la consommation de contenu en ligne.
Depuis la création de Facebook, les plateformes Threads, Instagram, X, TikTok, Twitch, Snaphat, BeReal, Pinterest, Reddit, YouTube ont vu le jour. Selon Vividata, l’utilisateur moyen consulte 7,2 réseaux sociaux par mois.
Cette fragmentation de l’offre mène forcément à des changements dans les habitudes de consommation des médias. Le Digital News Report 2024 du CEM démontre que le quart des canadiens identifient les réseaux sociaux comme étant leur principale source d’information.
Les défis posés par la loi C-18 et ses conséquences
On peut souligner également un soutien législatif gouvernemental mal adapté, comme en témoignent les impacts de la loi C-18, qui visait à indemniser les médias locaux pour l’utilisation de leur contenu. cette loi a été contournée par META en bloquant les contenus d’information canadiens.
De nombreux médias locaux sont maintenant privés d’une source de diffusion et de découvrabilité essentielle de leur contenu. C’est le cas par exemple de RAD de Radio-Canada, Urbania et de Narcity.
Compte Instagram de RAD de Radio-Canada
La priorisation des résultats instantanés
Il faut se rendre à l’évidence que les entreprises privilégient un retour sur investissement à court terme, voire instantané. Et ce, encore plus compte tenu de la situation économique actuelle. La combinaison des énormes bases d’utilisateurs et la proposition excessive de publicités font qu’elles bénéficient d’un inventaire publicitaire très volumineux.
Ces faibles coûts leur permettent de vendre la visibilité publicitaire en fonction des résultats instantanément générés comme les visites sur le site web, achats, retour sur investissement, etc. Ces tactiques sont appelées PPC (pay-per-click).
CONCLUSION
L’impact de la numérisation sur les médias locaux est indéniable : elle a fragilisé nos modèles économiques traditionnels, mais elle a aussi ouvert la porte à de nouvelles dynamiques.
La transition vers le numérique impose aux médias locaux d’innover, de repenser leur relation avec leur audience et de diversifier leurs sources de revenus.
Cette transformation est aussi porteuse d’opportunités; la donnée primaire, les environnements contextuels, la mesure, l’attribution, l’optimisation de la performance publicitaire en temps réel et l’achat au CPM.
Loin de signer leur déclin, la numérisation pourrait bien être le moteur d’un renouveau – à condition de réussir à s’adapter et tirer parti des nouvelles technologies.
