Génération Z et technologie vont de pair. En effet, il s’agit de la première génération à grandir dans un monde ultra connecté dès leur naissance. Étant natifs du numérique, ils utilisent de façon quotidienne une multitude de plateformes numériques et sont exposés à la publicité en abondance, il devient donc de plus en plus difficile de capter leur attention ou de bien les cibler à travers leur parcours utilisateurs atypiques. Alors comment rejoindre la génération Z avec la publicité? Et quelles sont les stratégies média à déployer afin que les marques puissent les atteindre?

Qui sont les Gen Z?

D’abord, il faut bien comprendre qui sont les Gen Z et ce qui les intéressent.

Les membres de la génération Z ont entre 14 à 24 ans, ce qui représente près de 30% de la population mondiale. Ces jeunes sont généralement éduqués et très intelligents. Ils ont grandi avec la technologie et savent comment accéder à une grande quantité d’informations afin de se créer leur propre opinion pour prendre une décision éclairée. 

Le sentiment de communauté est excessivement important pour cette génération puisque l’expression de soi leur apporte un sentiment de satisfaction émotionnelle. Les jeunes de cette génération sont aussi définis comme étant ouverts d’esprit, multiculturels et innovateurs. De ce fait, une majorité de la génération Z s’attend à ce que les marques contribuent à l’évolution et l’avancement de la société.

Les membres de la génération Z constituent la prochaine opportunité d’affaires pour de nombreuses marques. Il est donc important de bien comprendre qui ils sont afin d’adapter sa stratégie et effectuer une segmentation adéquate. La compréhension du comportement du consommateur est la clé de la réussite pour rejoindre ce groupe de consommateur.

Nous avons donc préparé un top 10 des recommandations à prendre en considération lors de l’élaboration d’une stratégie médias ciblant essentiellement cette génération.

Recommandations pour bien rejoindre les Gen Z

Étant natifs du numérique, il est peu surprenant que les Gen Z consomment de manière intensive les plateformes numériques (ordi / mobile). Quoiqu’ils sont aussi joignables par certains médias traditionnels, permettez-nous de concentrer nos recommandations sur leur environnement de prédilection : le web.

1 – Profiter de la montée en puissance de TikTok:

TikTok est une application qui fait appel à la créativité de ses utilisateurs pour créer et partager de courtes vidéos attrayantes de 5 à 60 secondes. Elle est d’ailleurs considérée comme étant un des média les plus populaire auprès de la génération Z, puisqu’ils adorent l’expérience positive offerte par cette dernière, ils scrollent plus longtemps et plus profondément, et sont donc plus attentifs et engagés. À travers Tiktok, les marques arrivent à avoir  un contact direct avec leurs communautés ce qui permet d’augmenter la notoriété et améliorer l’image de marque. Afin de cibler les Gen Z, on recommande de créer son propre compte business pour diffuser des vidéos authentiques qui représentent clairement sa marque, et même de lancer des défis hashtag brandé, puisque c’est un bon moyen de stimuler l’engagement en invitant le public à participer au développement de contenu créatif autour de votre marque. Enfin vous pouvez faire appel aux influenceurs, pour mettre en avant votre produit ou service. Grâce à leur popularité, les Gen Z leurs font confiance, d’autant plus que vous pouvez mesurer les performances que génèrent ces influenceurs via les codes promo octroyés à chacun, par exemple.

2- Maximiser la valeur ajouté de SnapChat et Instagram:

Instagram et Snapchat sont également des plateformes qui offrent beaucoup de flexibilité et de possibilité de créativité aux utilisateurs. Ces deux médias font également partie des tops consommations des Gen Z. Les possibilités de publicités sont aussi nombreuses permettant d’engager avec la bonne cible tout en étant très créatif via des sondages, des vidéos, des filtres, des reels et bien plus encore. L’idée est de toujours rester authentique et ouvert aux opportunités, de s’ajuster ou contribuer à l’évolution de notre société. Comme pour Tiktok, la création d’un compte business est une bonne initiative et permet aux Gen Z de s’informer sur votre entreprise ou votre marque en amont.

3- Ne pas oublier Youtube:

Youtube est de loin la plateforme la plus utilisée par les Gen Z pour le visionnement de vidéo, cependant cette dernière reste un réseau social où les Gen Z s’informent, apprennent et se divertissent beaucoup. Néanmoins, ils restent méfiants quant au contenu diffuser sur YouTube, ils sont conscients lorsqu’ils consultent du contenu qui sert de publicité pour des marques. Afin de les  rejoindre sur YouTube, on recommande de créer un contenu authentique afin de gagner leur confiance, aussi promouvoir ses produits ou services à travers des Youtubeurs les plus suivis, idéalement en lançant  des concours pour tenter de les faire participer et créer de  l’engagement. Enfin, mettre en place des vidéos publicitaire de courte durée en pré roll afin d’attirer leurs attentions sans en faire beaucoup. 

4 – Prendre en compte qu’ils sont connectés tout au long de la journée:

Les Gen Z sont constamment connectés sur différentes plateformes tout au long de la journée. De plus, ils se déplacent constamment entre leurs différents appareils et sur différentes plateformes, il devient donc difficile de suivre leur parcours consommateur. On recommande ainsi d’utiliser des stratégies permettant de les cibler à toute heure de la journée ou de prioriser des moments forts de concentration (des recherches peuvent être effectuées sur l’historique de consommation et les déplacements de cette génération afin de mieux préparer la stratégie). 

En plus des plateformes très consommées par cette génération, il est important de considérer leurs déplacements et leur utilisation durant ces déplacements. 

5- Accorder une grande importance à la relation avec les influenceurs:

Les Gen Z accordent une grande importance à l’authenticité et au sentiment de communauté qu’une marque peut générer. Ainsi, la tendance des influenceurs a pris beaucoup d’ampleur ces dernières années, surtout auprès de cette génération. Ils sont: 

  • 1.5X plus susceptibles de suivre des vloggeurs sur les médias sociaux que les autres générations.
  • 1.4X plus susceptibles d’utiliser les médias sociaux pour suivre des célébrités et les réseaux à potins que les autres générations.
  • 1.25X plus susceptibles de découvrir des nouvelles marques ou produits par l’influence d’une célébrité que les autres générations.

C’est donc un bon moyen de toucher son audience cible. Par contre, on recommande de bien choisir les célébrités ou influenceurs selon des valeurs et habitudes qui correspondent à votre entreprise.

6- Prioriser des vidéos courtes pour de  la consommation rapide:

Depuis qu’ils sont jeunes, les Gen Z sont exposés à près de 10 000 publicités par jour faisant d’eux une génération habituée à la publicité. Cela fait d’eux des personnes plus difficiles à rejoindre, car leur temps d’attention face aux publicités est plus court que celui de leurs parents (environ 8s comparativement à 12s pour les milléniaux). Il est donc important de miser sur des placements de courtes durées qui captent l’attention rapidement. Les vidéos courtes sont une excellente façon de favoriser cette consommation rapide, en présentant toute l’information nécessaire.

7- Impliquer les Gen Z pour favoriser l’engagement:

L’expression de soi est très importante pour cette génération. On recommande donc d’utiliser des stratégies d’engagement qui favorisent la mémorisation et les partages. On a pu observer des tendances et challenges qui ont pris beaucoup d’ampleur sur TikTok et qui sont devenus viraux. Les jeunes aiment participer et être impliqués, on recommande donc beaucoup d’innovation et de créativité dans les placements. Il ne suffit pas de choisir des plateformes très consommées par les jeunes, mais également de mettre en place des publicités qui seront retenues et partagées. Un bon exemple est le #fetapasta sur tiktok mettant en vedette une recette de pâte au fromage feta qui a provoqué une pénurie de ce fromage tellement les vidéos sont devenues virales.

8- Ne pas négliger l’authenticité, l’inclusion et la diversité: 

Cette recommandation en est surtout une communicationnelle. Les Gen Z valorisent beaucoup l’inclusion, l’authenticité et la diversité chez les marques qu’ils consomment. Ils souhaitent généralement encourager les entreprises qui défendent les mêmes intérêts et valeurs qu’eux. Ainsi, il est important de bien bâtir son réseau et ses médias organiquement avant d’investir dans des placements publicitaires. Les jeunes qui sont exposés à de la publicité vont généralement s’informer sur l’entreprise via les médias sociaux, il est donc important de bâtir une communauté intéressante et authentique qui viendra soutenir les placements publicitaires.

9- Informez-vous sur les nouvelles tendance, en particulier BeReal:

BeReal est une nouvelle application de partage de photos permettant aux utilisateurs de montrer à leurs abonnées ce qu’ils font en temps réel. Cette application limite les publications à une seule par jour, ce qui évite le surplus de photos. Par contre, les utilisateurs sont aussi obligés de publier au courant de la journée pour avoir accès aux publications de leurs amis/abonnées. L’engouement et la popularité de BeReal vient de l’incitation à être authentique en partageant les moments et activités en temps réel. Il n’est pas encore possible de faire de la publicité via cette application, par contre la création d’un compte peut être une option intéressante pour apprendre à connaître les diverses fonctionnalités et même pour présenter du contenu authentique à ces abonnées. “Time to Be Real!! »

10- Revoir les stratégies sur les plateformes habituelles:

Une des principales raisons de l’utilisation des médias sociaux des Gen Z est pour rester en contact avec leurs amis et proches. Bien qu’il soit super captivant et stimulant d’engager sur les publications et créations de leurs proches via différentes plateformes, les messages privés restent une activité des plus populaires. Ainsi, même si Facebook n’est plus aussi populaire auprès des Gen Z, Messenger reste une des plateformes les plus utilisées pour garder contact et communiquer avec ses proches. Il est possible de cibler seulement Messenger lorsque vous faites de la publicité sur Facebook et il s’agit d’une opportunité très intéressante pour augmenter les chances de rejoindre cette communauté.

Références: 

  • Hootsuite, Digital 2022 Global Overview Report
  • Insider Intelligence, Weekly Time Spent with Select Media by Teens in Canada, by Age, Sep 2020-May 2021 (hours)
  • Statista: Daily time spent on social networking by internet users
  • TikTok Business Insight: https://www.tiktok.com/business/en/insights
  • WARC, How brands can effectively engage young consumers
  • WARC, Marketing trends for 2022L Social commerce and livestreaming
  • Vividata Automne 2021, Base: Région Québec 18+, Cible : Jeunes: A14-24 ans