La structure de vos campagnes SEM (ou SEA) est très importante pour vous aider à obtenir les résultats souhaités. Une bonne structure vous permettra de créer une expérience client optimale et générer assez de données pour optimiser efficacement vos campagnes.
Mais comment structurer au mieux vos campagnes SEM ? C’est ce que vous allez découvrir dans ce billet.
La structure de compte SEM d’hier à aujourd’hui
La première chose qu’il faut comprendre lorsque l’on souhaite aborder la structure des campagnes SEM est que celle-ci a évolué dans le temps. Avec le potentiel du machine learning et de l’automatisation, les anciennes structures sont devenues caduques. Trop complexes et peu paramétrées, elles ne permettent pas d’exploiter le machine learning à sa pleine valeur.
L’ancienne manière de structurer un compte SEM et ses campagnes implique plusieurs aspects, qui la rendent peu efficace. D’abord, elle demande parfois de créer une multitude de campagnes, chacune correspondant à un match type (par exemple à des mots clés exacts). De plus, elle utilise fréquemment des mots-clés négatifs afin d’envoyer les requêtes des utilisateurs ciblés vers certains groupes d’annonces sélectionnés.
La gestion des campagnes SEM, basée sur l’ancienne structure de compte implique également d’autres facteurs. Parmi eux, on peut penser à une surveillance accrue des termes de recherches et à l’ajout fréquent de nouveaux mots clés exacts à faible volume. Elle nécessite également d’ajuster fréquemment nos enchères, et ce, manuellement.
Pourquoi changer la structure d’une campagne SEM ?
Grâce à l’automatisation et le machine learning, il est possible pour les gestionnaires de campagne de réduire le temps passés sur des tâches manuelles. Cette économie de temps leur permet de se consacrer sur des aspects essentiels de la stratégie marketing, par exemple à la réflexion. La clé ? Une bonne structure de compte SEM.
Une structure de compte SEM moderne et appropriée vous offre plusieurs avantages :
- Un plus grand volume, mais qui nécessite moins de mots clés
- Un nombre réduit de campagnes, mais qui sont plus près de vos objectifs d’affaires
- Des stratégies d’enchères plus intelligentes qui favorisent des annonces responsives, dynamiques et optimisées
En tant qu’annonceur, une meilleure structure de compte SEM vous permet de tirer profit de tout le potentiel offert par les solutions de machine learning. Elle peut même vous aider avec la simplification de vos comptes.
4 étapes pour mieux structurer vos campagnes SEM
Les gestionnaires de campagnes SEM peuvent d’ores et déjà mettre en place certaines pratiques qui leur permettent d’optimiser la structure de leur compte SEM. En suivant ces étapes, ils peuvent facilement profiter de tous les avantages d’une telle structure.
Consolider le trafic
La première façon dont les annonceurs et les gestionnaires de campagne peuvent améliorer leur structure SEM est en en consolidant le trafic. En effet, il est recommandé de créer des groupes d’annonces et des campagnes SEM moins nombreux en retirant des segmentations inutiles. Par exemple, cela pourrait impliquer de retirer la segmentation par types de correspondances (match type), par appareils, par géographie ou par audiences. Cela vous permettra d’acquérir assez de données pour permettre aux algorithmes d’optimiser en fonction de vos objectifs d’affaires.
Élargir les types de correspondances
La gestion manuelle de vos enchères est sans aucun doute l’endroit où vous perdez le plus de temps. Toutefois, l’automatisation et le machine learning vous offrent une solution à ce problème, sous la forme du smart bidding (stratégies d’enchère intelligentes). Celui-ci utilise la capacité d’apprentissage des algorithmes pour définir la mise d’une enchère et l’augmenter ou la réduire automatiquement, en fonction de sa performance.
Pour maximiser votre utilisation du smart bidding, il vous faut élargir les types de correspondance de vos mots clés. Par exemple, si vous cibliez auparavant des mots clés exacts, essayez d’ajouter également des requêtes plus larges. Avec l’aide du machine learning, elles peuvent vous amener un trafic qualifié additionnel.
Profiter du potentiel des Dynamic Search Ads (DSA)
La fonctionnalité DSA de Google Ads vous aide à optimiser la couverture et la portée incrémentielle de vos campagnes SEM. Celle-ci utilise votre site Web afin de créer des annonces qui peuvent complémenter votre stratégie de mots clés. Elle vous aide également à cibler des requêtes auxquelles vous n’auriez pas songé. Les Dynamic Search Ads augmentent donc la portée de vos campagnes et leur couverture.
Implémenter l’utilisation de RSA
Les Responsive Search Ads (RSA), utilisées en complémentarité avec les Expanded Text Ads (ETAs), peuvent améliorer les résultats de vos campagnes SEM, tout en demandant moins d’efforts. Il vous suffit d’entrer plusieurs textes pour vos annonces. L’algorithme de Google Ads utilise par la suite ceux-ci afin de montrer le bon texte à la bonne personne. Jumelé avec les DSA, son utilisation vous permet donc de créer des publicités adaptées à votre audience.
Les nouvelles meilleures pratiques SEM
En plus de ces 4 étapes, les gestionnaires de campagnes peuvent aussi mettre en place certaines bonnes pratiques qui les aideront à créer une structure SEM performante et optimale. Celles-ci touchent 4 aspects en particulier :
- Les audiences de vos campagnes SEM
Des audiences bien définies vous permettent de maximiser le potentiel des algorithmes en leur fournissant des signaux importants sur leurs utilisateurs. De plus, elles sont très utiles pour optimiser vos stratégies d’enchères intelligentes (smart bidding).
- Stratégies de portefeuille d’enchères
La stratégie de portefeuille d’enchères vous aide à maximiser les résultats de vos différentes campagnes. Pour en profiter, il vous suffit de regrouper vos campagnes qui ne sont pas prêtes à la consolidation, mais qui partagent des objectifs similaires. Elle constitue un entre-deux entre une structure de compte à l’ancienne et la consolidation de trafic.
- Extensions d’annonces et rotation d’annonces optimisée
Les extensions d’annonces sont des suppléments à vos annonces textuelles qui peuvent inclure, par exemple, le numéro de téléphone de votre entreprise. La rotation d’annonces optimisée utilise le machine learning afin d’afficher plus souvent celles qui enregistrent une meilleure performance.
En optimisant ces deux composantes de votre stratégie de campagne SEM, vous augmenterez votre CTR puisque vos publicités seront plus pertinentes pour l’audience.
- DDA (Data driven attribution) ou Attribution basée sur les données
L’attribution basée sur les données permet aux gestionnaires de campagnes de rendre encore plus intelligentes leurs stratégies d’enchères intelligentes. La DDA alimente tous les signaux des utilisateurs.
La restructuration : des points importants à retenir
Si vous décidez de vous lancer dans la simplification de compte ainsi que dans leur restructuration, il y a certains points que vous devez prendre en compte. D’abord, la restructuration peut mener à un recalibrage de votre compte. Toutefois, pas de panique ! Vous ne perdrez aucune donnée.
Lorsque vous restructurez vos campagnes, il est recommandé de le faire par lots, en validant les apprentissages de Google Ads. Cela vous donne plus de flexibilité pour faire les ajustements nécessaires et minimise les perturbations de votre stratégie SEM globale.
Également, il faut éviter de trop vous concentrer sur le score de qualité de vos campagnes, celui-ci n’étant qu’à titre indicatif. Vos stratégies d’enchères intelligentes vont vous amener plus de résultats si utilisées à partir d’une structure de campagne simplifiée.
Par Camila Scaravelli
Camila travaille dans le marketing numérique depuis plus de 6 ans. Sa passion, sa curiosité et son dévouement l’ont amenée à aider des clients de plusieurs secteurs à réussir leurs initiatives de médias payants tout en apprenant et en grandissant avec eux. Poussée par la performance et les données, elle se spécialise dans le marketing des moteurs de recherche depuis février 2020 et est une stratège SEM senior clé chez Dialekta.
