Doit-on s’attendre à voir du Display dans les résultats de recherche de Google ? C’est ce que semble indiquer un tweet de la firm Synrgy qui a vu une bannière géante Adwords après avoir cherché « southwest airlines » sur Google.
Un représentant de Google répondant aux questions de The Verge a déclaré que ceci était l’un des nombreux tests que la compagnie effectue. Autrement dit, si rien n’indique que ce format sera disponible prochainement, c’est clairement une option que Google envisage. Par ailleurs, il est important de souligner que cette bannière apparaît seulement pour des branded keywords . Jusqu’ici, une trentaine d’annonceurs (dont Virgin America et Create & Barrel) feraient partie de ce test qui affecte moins de 5% des recherches aux États-Unis.
Une question se pose donc: est-ce pertinent d’avoir une bannière dans les résultats de recherche uniquement pour sa propre marque?
Oui ! C’est super !
Les bannières ont pour fonction principale de développer la notoriété et l’image de marque. Avoir une bannière au-dessus de ses résultats de recherches apparaît donc comme une bonne idée pour renforcer la perception que les consommateurs peuvent avoir de votre marque.
Prenons l’exemple d’un usager qui recherche un hôtel de luxe dans une grande ville. Lorsqu’il recherche la marque « Delta Hotels », il ne voit rien d’autre qu’un lien et quelques site-links (soit la présentation classique actuelle). Il recherche maintenant votre compagnie, et voit désormais au-dessus des liens classiques une grande bannière engageante avec des photos des chambres et des salles de réception. Il est probable que l’image de votre hôtel soit renforcée par rapport à celle de vos concurrents.
Pour l’annonceur, une bannière peut aussi être un bon moyen de se protéger de ses concurrents. Si vous avez lu notre post sur les branded keywords, vous savez qu’il est important de miser dessus dans Adwords, notamment pour empêcher vos concurrents d’apparaître trop haut lorsque des usagers vous recherche. Si cette fameuse bannière n’est disponible que pour les mots-clés de votre marque, alors c’est certain que les concurrents qui misent sur votre nom de marque auront encore moins de visibilité.
Non ! Jamais !
La simplicité et la pertinence des résultats de recherche font la force de Google. L’information est directement accessible, dans un format quasi-identique peu importe la recherche qu’on effectue (certes parfois on peut voir une page wikipedia en preview sur le côté, ou un plus ou moins grand nombre de publicités, mais la base reste la même). En ajoutant une bannière, Google et l’annonceur prennent un risque: celui d’endommager l’expérience de l’utilisateur. Jusqu’ici, les utilisateurs ne sont pas gênés par les publicités sur le moteur de recherche car elles sont peu invasives et ultra-pertinentes. Saviez-vous que près de la moitié des usagers de Google ne font pas la différence entre les résultats organiques et les publicités ? Quand on voit une bannière, le fait que c’est une publicité devient assez flagrant, et pourrait frustrer l’usager.
De plus, cette bannière est particulièrement indiscrète, et repousse plus bas l’ensemble des résultats de recherche. Du point de vue de l’usager, ça signifie que l’accès à l’information est plus difficile. Du point de vue de l’annonceur, si tous les usagers qui le recherchent cliquent sur la bannière, cela signifie qu’il va payer pour un nombre grandissant de clics. Sans la bannière, les usagers auraient peut-être plus cliqué sur les résultats organiques et gratuits.
Il est difficile de tirer des conclusions sans connaître les résultats de ce test. Cependant, on peut déjà dire que l’intérêt de cette bannière dépendra fortement de son contenu et de sa pertinence avec les requêtes effectuées. La bannière devra directement refléter la requête de l’usager pour éviter sa frustration. Reprenons l’exemple de l’hôtel de luxe: si l’usager recherche « le nom de votre chaîne d’hôtel + Ottawa », et que la bannière affiche les chambres de l’hôtel d’Ottawa et leur prix, alors cela peut devenir un très gros avantage car la bannière donnera de l’information à l’usager en plus de montrer de belles images engageantes qui augmenteront le capital de votre marque.
