Comment la contextualisation peut améliorer les performances publicitaires ?

35% des Québécois préfèrent voir des publicités en ligne en lien avec le contenu qu’ils regardent (Source : Vividata, sondage hiver 2023). En ce sens, la publicité contextuelle est une stratégie pertinente qui vient s’associer au contenu consulté par les utilisateurs. 

Cette tactique de marketing permet aux annonceurs de proposer un message publicitaire adapté à une audience dont l’attention diminue et qui s’attend à ce que les annonces vues correspondent à ses besoins.

Le marketing contextuel permet d’accroître de 40% la mémorabilité du message publicitaire et de 23% les intentions d’achat. La contextualisation sera également privilégiée dans un monde sans cookie car cette tactique ne repose pas sur le ciblage de données tierces. Elle est également de plus en plus considérée avec l’importance de la protection des données personnelles dans le cadre de la loi 25 au Québec et le RGPD en Europe.

Qu’est-ce que la publicité contextuelle exactement ? 

La contextualisation en média est une stratégie pour diffuser des annonces dont le message publicitaire est similaire au contenu consulté dans un environnement défini. Cette diffusion permet d’accroître l’expérience des utilisateurs, puisque la cible est exposée au message au moment même où elle s’intéresse au sujet. La publicité contextuelle s’intègre de façon organique dans le parcours de l’utilisateur et s’aligne avec l’état d’esprit du consommateur. Par exemple, placer un produit de beauté dans un magazine de mode, c’est proposer le bon contenu, au bon moment, à une audience intéressée. 

Et pourquoi faire de la contextualisation ? 

Elle accroît les performances de la campagne, c’est prouvé !

Augmenter la mémorabilité

Les Canadiens voient entre 6,000 et 10,000 publicités par jour : le temps d’attention aux messages publicitaires est donc très court, 8 secondes en moyenne. Il est important de faciliter la mémorabilité du message en faisant une congruence entre le contenu consulté et la publicité. En effet, les consommateurs sont quatre fois plus susceptibles de se souvenir d’une marque après avoir été ciblés par une annonce contextualisée. *

Favoriser les intentions d’achat

Il est prouvé que d’attirer l’attention des consommateurs grâce à des publicités contextuelles a un impact positif sur les intentions d’achat et la considération de marque dans le parcours consommateur. Cette tactique peut être déployée efficacement à travers tous les volets de la campagne et peut s’utiliser tout au long du tunnel de conversion, tant pour de la notoriété que pour des campagnes de conversions. Il est démontré que cette stratégie peut influencer les résultats de façon positive en termes de coûts et de taux de conversions.

Appuyer l’image de marque

Placer une annonce sur un environnement déterminé permet aux entreprises de contrôler l’association de leur annonce avec le contenu consulté. Ainsi, les marques se protègent d’associations avec des contenus inappropriés et peuvent maîtriser leur image de marque. En plus de miser sur la contextualisation, il peut également être bénéfique pour une marque de s’associer avec un média reconnu pour bénéficier de sa crédibilité ; cela viendra renforcer son positionnement dans l’esprit des consommateurs.

S’adapter aux nouvelles normes de l’industrie

La contextualisation n’est pas une nouvelle pratique dans l’industrie, mais elle devient de plus en plus pertinente aujourd’hui avec l’importance de la protection des données personnelles renforcée par la loi 25 au Québec et du RGPD en Europe mais aussi avec l’inévitable Cookie less future de Google. En effet, cette stratégie exploite le contexte et le contenu de la page en question, et ce, sans utiliser de ciblage. La publicité contextuelle bénéficie du contenu consulté en ligne comme signal des intentions de l’utilisateur au moment donné.

Comment faire du marketing contextuel ?

Tout d’abord, il faut identifier ce qu’on veut mettre de l’avant (le produit, la marque, la manière de consommer le produit, etc.) et ensuite d’identifier des environnements permettant de contextualiser cet élément. Ces environnements n’ont pas nécessairement besoin d’être sélectionnés en fonction des critères démographiques de la cible. L’important est de se positionner dans un contexte pertinent pour la cible.

Il est également possible d’utiliser des algorithmes qui identifient plusieurs signaux sur un site tels que le texte, les mots clés, les images, les vidéos ou la catégorie d’un site web. Cependant la contextualisation ne s’applique pas uniquement au numérique, il est également possible de décliner les initiatives en médias traditionnels.  

Plusieurs approches sont possibles : 

La première est de sélectionner des environnements contextuels au produit. Par exemple, la campagne des Éleveurs de volailles du Québec (EVQ) cherchait à rejoindre ses clients au moment de la planification de leurs repas hebdomadaires. Pour ce faire, les annonces ont été incorporées dans des contextes culinaires sur des sites de recettes locaux tels que Trois fois par jour, Bob le Chef, À la di Stasio et Ricardo.