SOLUTIONS
Insight
Après 2 ans de pandémie, nous avons réalisé l’importance du contact humain. Avec l’assouplissement des mesures sanitaires au printemps 2021, les parcs ont connu une croissance accrue de leur fréquentation, un taux moyen de 94%. La consommation d’un prêt-à-boire, tel que Shape, est tout à fait indiqué lors de ces moments de retrouvailles entre ami.es ou en date.
Stratégie
Afin d’assurer l’achat et le réachat de Shape au courant de l’été, nous avons miser sur une stratégie de contextualisation, soit l’augmentation de la fréquentation des parcs en temps de pandémie tout en focalisant les efforts en géolocalisation pour multiplier et varier les points de contacts avec les consommateurs dans leur parcours d’achat.
Grande idée
Nous avons déployé une campagne intégrée créant plusieurs points de contact dans le parcours consommateur afin de susciter l’achat de Shape lors de moments opportuns.
L’utilisation des réseaux sociaux et des applications de rencontre pour la préparation des futures rencontres sociales.
Le géociblage autour des épiceries et des dépanneurs où il est possible de se procurer Shape.
Le géociblage autour des parcs où les rencontres se produisent et les Shape sont consommés.
Déploiement
La sélection des médias n’a pas été laissée au hasard. Tout a été basé sur les habitudes de consommation médias de la cible ainsi que la connaissance des habitudes comportementales des québécois.es.
Ceci nous a permis de maximiser la visibilité de la marque dans des environnements numériques et endroits fréquentés susceptibles de consommer un Shape.
L’affichage s’est matérialisée sous 3 formes, soit en programmatique (rayon de 500 mètres autour des dépanneurs et des épiceries participantes), en affichage sauvage (dans les rues à grand achalandage piétonnier) ainsi qu’en abribus statique (rayon de 250 mètres autour des parcs de Montréal).
Des publicités newsfeed et stories sur Facebook et Instagram, ainsi que des formats d’impact sur Grindr en plus de publicités audio sur Spotify sont venus compléter l’affichage pour assurer un rappel de la marque et diriger les consommateurs dans les points de vente.
Synergie entre les médias
Afin d’assurer une bonne synergie à travers les différents médias, augmenter la répétition et donc la mémorabilité de la marque, le même visuel était utilisé à la fois sur Instagram, Facebook, Spotify et sur les 3 types d’affichages. Seulement Grindr était différent pour répondre au besoin plus sassy de la plateforme avec le message Veux-tu voir en-dessous de mon 6-pack ? présentant une caisse de 6 de Shape tenu par un homme de dos.
Une campagne d’influenceurs organiques prenait place en parallèle, donc nous avons décidé d’utiliser également les photos des influenceurs aux placements Instagram pour venir encore une fois assurer une répétition et une reconnaissance de la marque auprès des 18-34 ans.
RÉSULTATS
Shape/Club Local en était à sa toute première campagne multimédia de cette envergure. Les clients ont pu observer les performances de plusieurs médias et de plateformes (affichages, Spotify, Grindr) pour la première fois leur permettant d’établir des benchmarks pour les campagnes futures.
Le mix média de cette campagne a dépassé les objectifs fixés, faisant de Shape le hard seltzer québécois le plus vendu au Québec dès sa première année sur les tablettes.
4 millions de personnes ont été rejointes à travers la province et 53 millions d’impressions ont été générées (+34% face aux estimations de début de campagne) avec une répétition moyenne de 4 sur 1 mois en plus de plus de 10,000 interactions avec les publicités (enregistrements, partages, commentaires, likes, etc.).
Le tagline était très catchy avec Même la compétition fait la vague. Cette allusion assez évidente est, pour tout consommateur de hard seltzer, un clin d’œil à la marque White Claw, ce que les utilisateurs semblent avoir grandement apprécié.
La campagne influenceurs qui se déroulait en parallèle a généré 2,8 millions d’impressions supplémentaires, 42,000 interactions, dont 38,172 j’aime ainsi que 3,869 commentaires.
Finalement, il y a eu 1,005 mentions de la marque via 316 publications, 661 stories et 28 réels effectués par 200 nano-influenceurs de la province. Tout cela correspond à un taux d’engagement moyen de 6%, un taux d’accomplissement des objectifs de la campagne de 126% et à une augmentation de 93% du nombre d’abonné.es sur le compte Instagram de Shape.
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