PROBLÉMATIQUE
Tout perdre, en quelques clics. Que ce soit Léo l’ado qui se fait offrir un 1000$ facile ou Jean-Guy le papi qui reçoit un texto de remboursement d’impôt suspect, toutes les générations sont ciblées.
SOLUTIONS
Insight
Nos recherches ont démontré que chaque génération a une relation différente avec la digitalisation et la sécurité en ligne, ce qui implique que les différents groupes d’âge sont soumis à des risques distincts.
D’ailleurs, certains membres ont été ébranlés par les événements de 2019, ainsi que leur perception de la marque et leur expertise en termes de sécurité.
Stratégie
Il fallait donc inciter le changement de comportement de plusieurs des 14 à 60 ans, sans donner un ton moralisateur à la campagne, car Desjardins n’avait pas l’autorité de le faire. Nous avons découvert que les normes sociales sont grandement influencées par la culture populaire. Des émissions comme Watatatow ou La petite vie ont eu des impacts concrets sur notre culture et ont forgé des générations entières.
Grande idée
Dépassant les cotes d’écoutes estimées pour la première saison, et rejoignant toutes nos cibles, Entre deux draps avait ce potentiel. L’émission suit le quotidien de quatre couples modernes et amusants.
Nous avons développé des capsules mettant en vedette six personnages de l’émission. Les trois couples incarnent chacun une génération spécifique et ont illustré une situation propre à leur réalité générationnelle.
Nos publicités ressemblaient à des extraits inédits de l’émission. Nous avons pu reproduire l’esthétique de l’émission, car les capsules ont été produites par KOTV dans les décors de l’émission et interprétées par les personnages d’Entre deux draps. Nous immiscer dans cet environnement québécois nous a permis d’aborder la sécurité avec davantage de proximité avec le public, via des personnages auxquels ils s’identifient.
Défis
S’intégrer avec pertinence dans l’environnement de divertissement de la chaîne Noovo et de l’émission Entre deux draps était risqué pour une campagne empreinte de la sensibilité à l’historique des événements passés.
Identifier l’émission qui avait le potentiel d’avoir une influence enrichissante et positive sur la culture québécoise, tout en rejoignant les 14 à 60 ans, nous a demandé de faire une vigie de toutes les émissions à venir à l’automne 2021. On devait s’assurer d’allouer le temps nécessaire pour concevoir et produire les capsules avant la diffusion à la rentrée télé.
Les négociations avec KOTV nous ont permis de bénéficier de leurs ressources pour associer l’identité de leur émission à nos messages ainsi qu’à la marque de Desjardins. Elles nous ont aussi amenées à réduire les frais de production de 30%, et ce, tout en ayant réussi à convaincre les clients de débloquer un budget additionnel pour aller de l’avant avec cette initiative.
Déploiement
En complémentarité de la diffusion des capsules sur le réseau de Bell Média et YouTube, des bannières en reciblage des visionneurs nous ont permis de les inviter à utiliser les outils de prévention de Desjardins.
Tactiques et synergie
Noovo est une chaîne qui met de l’avant des situations vraies et qui est proche de sa communauté. On peut le voir avec leurs émissions de télé-réalité comme L’amour est dans le pré, mais aussi avec les émissions de divertissement comme Contre Offre, Arnaud Soly ou Entre deux draps. Nous immiscer dans cet environnement québécois nous a permis d’aborder la sécurité avec davantage de proximité avec le public.
En s’intégrant à l’univers de cette émission, nous avons maximisé cette proximité, car les capsules ont entre autres bénéficié du même langage et des codes de communication populaires. L’intégration des messages au sein des codes culturels a permis de sensibiliser les Québécois avec bienveillance, attention et pertinence, sans donner une impression moralisatrice.
L’émission de divertissement nous permettait de bénéficier des émotions positives qu’elle confère aux auditeurs. Ça a été bénéfique pour cette campagne, car on a pu jouir de ce halo afin d’atténuer les a priori quant à la sécurité et les associations du passé avec Desjardins.
La créativité s’exprime par l’utilisation des codes culturels pour aborder les sujets avec empathie, sans culpabilité.
Ce genre d’association, intégration, production vidéo avec un partenaire média était une première pour Desjardins. Pour la plupart des collaborateurs, c’était leur première activation de cette envergure, ce qui a permis beaucoup d’ouverture, d’écoute et de compréhension. Effectivement, toutes les équipes ont collaboré afin de maximiser l’atteinte des objectifs communicationnels et des résultats.
La grande idée s’inscrit dans un écosystème de médias locaux diversifiés qui nous a permis de délivrer nos messages par le biais de leur influence culturelle. La crédibilité de La Presse et le format engageant des Xtra nous ont permis de rejoindre nos 30-60 ans. Une brigade d’influenceurs a sensibilisé les jeunes tout en créant de nouvelles normes sociales en abordant ce sujet tabou pour cette génération. Finalement, pour générer de la fréquence et continuer de s’insérer dans le quotidien des adultes ciblés, des spots audio ont été diffusés à travers les plateformes de Ohdio, QUB et iHeart.