PROBLÉMATIQUE
Tout perdre, en quelques clics. Que ce soit Léo l’ado qui se fait offrir un 1000$ facile ou Jean-Guy le papi qui reçoit un texto de remboursement d’impôt suspect, toutes les générations sont ciblées.
SOLUTIONS
Insight
Nos recherches ont démontré que chaque génération a une relation différente avec la digitalisation et la sécurité en ligne, ce qui implique que les différents groupes d’âge sont soumis à des risques distincts.
D’ailleurs, certains membres ont été ébranlés par les événements de 2019, ainsi que leur perception de la marque et leur expertise en termes de sécurité.
Stratégie
Il fallait donc inciter le changement de comportement de plusieurs des 14 à 60 ans, sans donner un ton moralisateur à la campagne, car Desjardins n’avait pas l’autorité de le faire. Nous avons découvert que les normes sociales sont grandement influencées par la culture populaire. Des émissions comme Watatatow ou La petite vie ont eu des impacts concrets sur notre culture et ont forgé des générations entières.
Grande idée
Dépassant les cotes d’écoutes estimées pour la première saison, et rejoignant toutes nos cibles, Entre deux draps avait ce potentiel. L’émission suit le quotidien de quatre couples modernes et amusants.
Nous avons développé des capsules mettant en vedette six personnages de l’émission. Les trois couples incarnent chacun une génération spécifique et ont illustré une situation propre à leur réalité générationnelle.
Nos publicités ressemblaient à des extraits inédits de l’émission. Nous avons pu reproduire l’esthétique de l’émission, car les capsules ont été produites par KOTV dans les décors de l’émission et interprétées par les personnages d’Entre deux draps. Nous immiscer dans cet environnement québécois nous a permis d’aborder la sécurité avec davantage de proximité avec le public, via des personnages auxquels ils s’identifient.
Défis
Emprunter l’identité de l’émission, et diffuser nos messages en symbiose avec celle de l’émission a nécessité des négociations particulières. L’évaluation de la valeur média et de production a demandé une étroite collaboration pour obtenir l’expertise de plusieurs personnes.
Les négociations avec KOTV nous ont permis de bénéficier de leurs ressources pour associer l’identité de leur émission à nos messages ainsi qu’à la marque de Desjardins. Elles nous ont aussi amenées à réduire les frais de production de 30% et ce, tout en ayant réussi à convaincre les clients de débloquer un budget additionnel pour aller de l’avant avec cette initiative.
En termes d’activation, on a mis au défi Bell Média de diffuser uniformément les capsules sur toutes les plateformes, ce qui a demandé beaucoup de manutention pour relever le défi. Avec la commandite, on s’est assuré d’obtenir l’exclusivité de catégorie financière. Afin d’exclure manuellement toutes les catégories sur toutes les plateformes, ça a engendré plusieurs défis aux équipes de Bell Média pour la programmation.
Déploiement
En complémentarité de la diffusion des capsules sur le réseau de Bell Média et YouTube, des bannières en reciblage des visionneurs nous ont permis de les inviter à utiliser les outils de prévention de Desjardins.
Peu importe sur quelle plateforme on écoutait Entre deux draps, elle était commanditée par Desjardins. Bandeaux, logo et panneaux, nous avons synchronisé la commandite télé et celles en rattrapage.
Pour la première fois, Bell Média a programmé les bannières de la page de l’émission pour qu’elles soient en dominance. L’environnement en rattrapage web a été habillé avec les couleurs de Desjardins pour la durée de la campagne.
D’une certaine manière, nous avions même commandité le contenu! En plus de s’être collés à l’identité visuelle et culturelle d’Entre deux draps, pour tous les réseaux de diffusion nos messages publicitaires étaient en première de publicité. Ça a permis de donner l’impression aux auditeurs que c’était des sketchs bonus de l’émission, présentés par Desjardins.
Cette initiative avait pour objectif de générer de la surprise, de l’attention et du brand love, puisque les auditeurs étaient contents d’avoir un peu plus de contenu de leur émission qu’ils aiment.
Tactiques et synergie
La grande idée s’inscrit dans un écosystème de médias locaux diversifiés qui nous a permis de délivrer nos messages par le biais de leur influence culturelle. La crédibilité de La Presse et le format engageant des Xtra nous ont permis de rejoindre nos 30-60 ans. Une brigade d’influenceurs a sensibilisé les jeunes tout en créant de nouvelles normes sociales en abordant ce sujet tabou pour cette génération. Finalement, pour générer de la fréquence et continuer de s’insérer dans le quotidien des adultes ciblés, des spots audio ont été diffusés à travers les plateformes de Ohdio, QUB et iHeart.