PROBLÉMATIQUE
En 2019, 76% de la population québécoise se disait prête à faire sa part pour le climat. Un an plus tard, en contexte pandémique, les comportements ont peu changé, excepté la hausse des achats locaux et la baisse des déplacements en avion et voiture. Un besoin d’éducation devient une évidence; la population québécoise peine toujours à reconnaître les comportements associés aux émissions de GES.
SOLUTIONS
Insight
Un point commun nous réunit cependant; on change difficilement d’opinion. On renforce nos points de vue en ne prenant en considération que les informations qui confirment nos croyances et on ignore ou on discrédite celles qui les contredisent. Nous devions miser sur une génération woke prête à chambouler nos habitudes et à redéfinir les normes sociales : les Gen Z.
Stratégie et grande idée
Nous avons voulu donner l’impression d’une pression sociale pour encourager un questionnement de nos habitudes du quotidien. Nous avons interagi avec les jeunes sur TikTok afin de les inciter à partager des gestes qu’ils posent eux-mêmes pour la planète.
Par la suite, ces vidéos ont été réutilisées dans des environnements de nouvelles et actualités crédibles afin de s’adresser aux adultes plus âgés. En positionnant les jeunes comme ambassadeurs du message, nous avons démontré qu’ils avaient déjà compris l’impact de leur choix individuel sur la planète.
Déploiement
Nous avons pris avantage d’un trend sur la plateforme TikTok qui, au moment de l’élaboration de la campagne, comptait trois fois plus d’utilisateurs depuis le début de la pandémie.
Dix sketchs humoristiques présentant les choix structurants choisis par l’organisme ont été créés en invitant les utilisateurs à partager leurs choix à l’aide de la fonctionnalité Stitch, qui permet de collaborer avec les créateurs sur la plateforme en intégrant des scènes de la vidéo originale à sa propre vidéo.
Ces capsules ont ensuite été partagées sur des médias de nouvelles et d’actualité. Diverses pièces de contenu sur mesure ont été créées avec divers partenaires afin d’assurer la compréhension des enjeux sous différents angles. Afin d’outiller la cible, un microsite informatif a été développé sur mesure et amplifié sur les réseaux sociaux, en display et en SEM. Un concours a également été lancé en partenariat avec Quantum eBikes, afin d’encourager l’engagement et les inscriptions à l’infolettre.
Synergie
En continuant nos recherches, nous avons identifié que les Québécois qui sont prêts à faire des compromis dans leur style de vie pour l’environnement sont en plus petite proportion à l’extérieur des grands centres urbains et lorsque le revenu familial est plus bas que 60k$. Ce sont ces critères qui nous ont permis de bâtir une stratégie d’audience qui allait maximiser les efforts média sur les cibles les moins sensibilisées et ainsi faire une réelle différence.
Embûches
Depuis octobre 2021, Google et Facebook ont durci leurs politiques afin de lutter contre la désinformation à propos du climat. Les algorithmes catégorisent automatiquement nos messages comme “politique” ce qui entraîne le refus ou la diffusion très limitée des annonces. Une attention particulière et plusieurs optimisations ont donc été nécessaires afin de contrôler la réussite des mises en ligne.
Créativité
La collaboration avec les créatrices de contenu pour adresser les messages à caractère sérieux sous un ton humoristique, curieux et accessible a été le cœur de la créativité de la campagne.
La fonctionnalité Stitch et l’introduction commune à toutes les vidéos a également permis une uniformité et reconnaissance visuelle entre tous les créatifs, en plus d’augmenter les chances de créer une tendance plutôt qu’avec dix vidéos complètement différentes.
En nous insérant dans le quotidien des jeunes, nous les avons ensuite incités à jouer les rôles d’ambassadeurs auprès de leurs proches, en plus de partager ce même contenu dans des environnements de nouvelles et d’actualité afin de démontrer aux adultes que la vérité sort de la bouche des plus jeunes.
Innovation
L’innovation derrière la campagne réside dans le choix de viser la plus jeune génération à travers les différents messages.
Étant de fervents adeptes de contenu court, snackable, mais aussi de multitasking, la plateforme TikTok était le meilleur choix pour les rejoindre efficacement.
Cette génération est également très axée sur l’expression personnelle via les réseaux sociaux et est allumée par la participation à des mouvements de toutes sortes. En ajoutant leur intérêt à la création d’un monde meilleur, tous les ingrédients y étaient afin de lancer la stratégie idéale pour la campagne.
Pour la collaboration, nous avons fait le choix de s’associer aux créatrices de contenu Andréanne Fortin, Citron_Rosee et Douaa, ce qui permettait à la fois de rejoindre l’audience à l’aide de personnalités populaires sur le réseau social, mais également de jouer sur l’intensité émotionnelle lors du visionnement des vidéos, en plus d’augmenter l’effet de mémorabilité.