TV programmatique : 10 conseils pour s’y préparer

On n’y échappera pas, la publicité télé va devenir programmatique. C’est déjà le cas en fait depuis 2007, date du lancement du programme « Google TV Ads ». Aujourd’hui cependant, les systèmes et les acteurs sont quasiment prêts et le déploiement est imminent.

En 2017, ce sont 3% des investissements publicitaires télévisuels américains qui ont été alloués à la TV programmatique. En 2018, eMarketer prévoit le double : la machine est lancée !

Comment se préparer à cette révolution ?  Nous avons de la chance : les bannières en ligne ont pavé la route. Depuis plus de 10 ans, les agences, annonceurs et éditeurs ont fait beaucoup d’erreurs. Essayons de nous en inspirer pour mettre en place un écosystème de TV programmatique plus juste, transparent et efficient pour tous les acteurs !

1. Compréhension

La première chose à faire pour bien appréhender la TV programmatique, c’est de bien la comprendre. Il faut d’abord distinguer deux types de Télévision : linéaire et non-linéaire.

La télévision linéaire s’écoute à l’heure de l’émission, sur le canal en question et ne peut pas se mettre sur pause.

La télévision non-linéaire s’écoute n’importe où et n’importe quand. On peut mettre les émissions sur pause et les reprendre plus tard sur l’appareil de notre choix (VOD, replay, Apple TV, etc.). Ce type de télévision s’achète déjà -en partie- de façon programmatique.

2. Planification

La seconde étape est de revoir la planification des campagnes. Trop souvent encore, les médias traditionnel (Télé, Radio, Affichage et Imprimé) et numérique ne sont pas planifiés ensemble.

Dans l’optique d’une digitalisation des processus d’achat, il est important de concevoir une planification globale des campagnes afin de pouvoir optimiser les budgets et le ROI (retour sur investissement).

3. Ciblage

En dehors du facteur prix, qui pourrait varier considérablement avec la démocratisation de la TV programmatique, les capacités de ciblage en sont l’un des avantages les plus attendus. Plus besoin de deviner qui regarde une émission ou de payer pour tout l’audimat quand seulement 60% correspondent à notre cible. Le processus d’achat programmatique permet de cibler précisément en fonction de facteurs socio-démo mais aussi, pourquoi pas, de faire du ciblage comportemental, du reciblage et même des annonces dynamiques. En pratique, deux voisins de palier regardant la même émission au même moment verront deux annonces différentes.

4. Achat

Pour l’instant, les publicités télé s’achètent en PEB (Point d’Exposition Brut) alors que les vidéos en ligne se payent au CPM (coût par mille), CPC (coût par clic) ou CPV (coût par vue). Identifier un KPI unique et pertinent permet une meilleure répartition des budgets lors de la planification mais aussi une meilleure comparaison des résultats finaux. Si l’on veut véritablement profiter de la TV programmatique à son plein potentiel, il est impératif de s’entendre sur un KPI commun dès le départ !

5. Optimisation

Ça peut paraître logique, mais avec une planification intégrée et des KPIs communs, l’optimisation entre les canaux devient beaucoup plus facile. Il faut donc commencer à optimiser les campagnes non plus par média mais à travers tout l’éventail des placements. Si le volet Youtube coûte plus cher que la TV programmatique, il ne faut pas hésiter à transférer les budgets et vice-versa. En arrêtant de travailler en silo, on gagnera en efficacité et en performances.

6. Mesure

Une des grandes promesses de la TV programmatique, c’est la possibilité de mesurer le ROI de la télévision. Cependant, il ne s’agit pas seulement de mettre en place un suivi des conversions. Le plein potentiel vient d’un travail analytique multiplateforme (télévision, ordinateur, téléphone, etc.) afin de mesurer la valeur de chaque point de contact. Dans ce contexte, les cookies ne sont plus suffisants. Il vaut mieux travailler avec des identifiants utilisateurs uniques (unique user ID) ou une DMP (Data Management Platform) afin d’avoir l’heure juste.

7. Transparence

La programmatique a fait des ravages au sein de l’industrie lorsqu’elle s’est démocratisée comme processus d’achat de bannières en ligne. Ne reproduisons pas les mêmes erreurs avec la télévision. Pour qu’agence, média et annonceur cohabitent harmonieusement et obtiennent les meilleurs résultats, il faut un maximum de transparence. Les commissions de plateforme, par exemple, devraient toujours être exposées

8. Plateforme

Pour démocratiser les achats programmatiques, il faut que les médias soient accessibles sur les plateformes d’achat. Deux solutions sont possibles : rendre disponible l’inventaire sur les grandes plateformes (Google ou Adobe par exemple) ou bien que chacun des médias créent leurs propres plateformes sur lesquelles tout l’éventail de placements sera disponible.

9. Tarifs

La programmatique web a beaucoup fait baisser le coût des bannières (le CPM a été divisé de 5 à 10 fois en moyenne) et les éditeurs sont les grands perdants de cette transformation. Même si la responsabilité est partagée, ils ont souvent eu tendance à conserver leurs prix de base auprès de leurs clients tout en bradant l’inventaire invendu sur des marchés ouverts (RTB). Avec la TV programmatique, ne répétons pas les mêmes erreurs : un prix plancher raisonnable avec des paliers supérieurs en fonction des demandes spécifiques permettraient à tout le monde de s’y retrouver.

10. Ouverture

Finalement, avec toutes ces nouveautés et les risques qu’elles comportent, il est facile de se fermer au changement. Ceci dit, l’achat programmatique est une tendance forte de l’industrie publicitaire : après les bannières et la télévision, c’est la radio, l’affichage et même les journaux qui s’y mettent. Le meilleur moyen d’en tirer parti, c’est de s’y ouvrir complètement et d’accepter de changer sa façon de faire !