Même si nombreux sont ceux qui trouvent les hashtags sur Facebook peu pertinents (moi le premier), leur apparition sur le réseau social marque avant tout la volonté de Facebook de concurrencer Twitter dans le domaine du Second Screen Experience et du ciblage « en direct ».
Pour les novices, le second screen définit les interactions qui ont lieu sur un téléphone, une tablette, ou même un laptop pendant qu’un écran « principal » (souvent la télévision) est allumé. Ça inclut aussi bien le fait de regarder les résultats des autres games sur son téléphone pendant que la télé est branchée sur RDS, mais aussi les apps qui viennent soutenir des programmes de télévision ou des jeux vidéo. GTA V, par exemple, inclut une app qui vient s’ajouter au jeu pour augmenter l’engagement de ses joueurs. La série The Walking Dead propose elle-aussi une app qui permet d’interagir en temps réel avec l’épisode visionné.
Mais cette pratique du second screen est-elle une vraie tendance ? Ou simplement un buzzword de marketers ?
D’après une récente étude de Wowza , 44% des personnes interrogées utilisent régulièrement un 2ème écran pendant qu’ils regardent la télé, surtout quand il s’agit d’événements sportifs ou d’émissions de télé (i.e. pas tellement pour les films). La pratique du second-screening concerne donc près de la moitié des téléspectateurs. L’étude montre aussi que 51% du panel utilise les réseaux sociaux pour interagir avec les personnes qui regardent la même émission.
La publicité et le second screen
Jusqu’à présent, on a parlé des téléspectateurs qui engagent avec du contenu télévisé grâce aux réseaux sociaux ou d’autres plateformes. Mais qu’en est-il quand il s’agit de publicité et non de contenu? Est-ce pertinent de synchroniser ses efforts publicitaires entre les réseaux sociaux et la télévision? L’engagement est-il plus fort?
Et bien la réponse est oui! Une autre étude, cette fois réalisée par Optimal et Civolution, a déterminé l’impact d’un effort publicitaire synchronisé entre le web et la télévision. Ils ont pu constaté un lift de 60% sur le taux de clic pour ces campagnes (quand on les compare au groupe de contrôle), ce qui est plus que significatif. Les créatifs Facebook étaient tous déployés dans les quelques secondes qui suivaient la diffusion télévisée via le programme Facebook Exchange. C’est donc un excellent moyen d’utiliser les réseaux sociaux pour maximiser le rendement de vos investissements en TV.
Et ça ne s’arrête pas là, on observe aussi une amélioration de 35% quand il s’agit de synchroniser ses campagnes Facebook avec les pubs TV de ses compétiteurs. Donc même si votre budget publicitaire ne vous permet pas de faire de la télévision, vous pourriez utiliser les efforts de vos concurrents pour bonifier vos propres campagnes (« You sneaky Mom !« ).
À noter tout de même que ces résultats ont été acquis avec une seule campagne pour un annonceur de l’industrie de l’entertainment. Il ne faut donc pas prendre ses résultats pour acquis et applicables à tous, mais c’est un signe encourageant qui montre qu’on commence à comprendre comment utiliser le second screen à son avantage.
Par ailleurs, Twitter vient de créer une nouvelle méthode de ciblage appelée « TV Conversation targeting » (US et UK only pour le moment, MAIS ça arrive en beta au Canada bientôt). Ça fait plusieurs mois que les marques peuvent cibler les personnes ayant regardé une émission en particulier, mais il était obligatoire d’avoir un spot publicitaire dans cette émission pour pouvoir utiliser ce ciblage. Voici un vidéo qui explique comment ça fonctionne. La nouveauté avec le TV Conversation targeting, c’est que n’importe quelle marque peut maintenant utiliser ce ciblage, peu importe qu’elle ait diffusé une annonce pendant les émissions concernées.
On ne peut pas vraiment dire que ce type de ciblage correspond à du second screen, car la diffusion des annonces sur le réseau social n’est pas synchronisée avec celle des annonces télévisées. Cependant, il s’agit bien d’un renforcement du message publicitaire télévisée, en allant rejoindre des personnes qui ont probablement déjà vu votre annonce ou celle d’un concurrent. On pourrait donc plutôt parler de reciblage entre la TV et le Web. Est-ce efficace ? Ce n’est pas Twitter qui nous dira le contraire.
