Apple a créé tout un remous dans le domaine du marketing numérique avec l’annonce de sa mise à jour iOS 14 en septembre 2020 (plus particulièrement le lancement à venir de la version iOS 14.5). Un des enjeux principaux : la confidentialité des données d’utilisateur. Cette mise à jour marque le début d’un nouveau chapitre de la guerre entre Apple et Facebook, et les campagnes de marketing numérique en paient le prix.
Ce billet trace les grandes lignes de la mise à jour iOS 14 et de son impact sur l’algorithme Facebook dont la performance et l’efficacité accusent le coup.
La pomme de discorde : la confidentialité des données d’utilisateur
Avec la prochaine mise à jour iOS 14, Apple cherche d’abord à accorder plus de contrôle et de transparence aux utilisateurs sur les différentes applications mobiles. De ce fait, toute application mobile demandera l’autorisation à l’utilisateur de le suivre à travers son parcours numérique. Apple s’assure ainsi d’afficher une mise en garde simple et accessible qui indique clairement de quelles façons les données d’utilisateur sont collectées et utilisées. Ce à quoi Facebook s’est farouchement opposé. L’utilisateur pourra alors accepter (opt in) ou refuser (opt out), mais aura le loisir de modifier dans les réglages après avoir ouvert une application une première fois.
L’IDFA : c’est quoi?
Le IDFA (Identifier for Advertisers) est un identifiant unique attribué par Apple à chaque appareil iOS qui permet de retracer et d’identifier un utilisateur sans dévoiler ses informations personnelles.
Sur Facebook, le IDFA permet de personnaliser et de cibler les annonces puis d’en mesurer l’efficacité.
Avec la mise à jour iOS 14, dans le cas d’un refus de partage des données de la part d’un utilisateur, il sera alors impossible d’accéder à l’IDFA utilisé pour le suivi. Par conséquent, si les utilisateurs choisissent l’option opt-out, les annonces seront manifestement beaucoup moins efficaces. En effet, Facebook ne pourra plus inclure les utilisateurs ayant opt-out dans les audiences personnalisées, et ne pourra plus faire le suivi des conversions pour ces utilisateurs.
Les conséquences sur les publicités Facebook
La mise à jour iOS 14 va compliquer le marketing numérique sous toutes ses formes, surtout sur la plateforme Facebook. Avant de discuter des solutions, voyons d’abord qui sera touché et comment les annonces publicitaires seront affectées.
Qui est affecté par ces changements?
La mise à jour iOS 14 touche toute entreprise effectuant une variété d’activités publicitaires sur Facebook. On parle plus particulièrement de campagnes de conversion et de remarketing dynamique ou du développement d’audiences de reciblage (ad retargeting).
Étant donné qu’environ 52% des utilisateurs détiennent un iOS, les conséquences ne sont donc pas négligeables. Certains prédisent que le nombre de personnes qui devraient opt-in serait aussi bas que 10%, mais il reste encore impossible de prédire combien de gens préféreront cette option.
Comment cela impacte-t-il les publicités Facebook?
La mise à jour iOS 14 impose un suivi limité de huit événements par domaine. Un événement est une action complétée par un utilisateur sur un site web ou une landing page, soit une inscription, un ajout au panier, un achat, etc. Dans un tel contexte, la gestion d’événements devient d’autant plus complexe. Par exemple, si un utilisateur déclenche plusieurs événements au fil de son parcours, on tiendra compte seulement des plus prioritaires.
Il y aura aussi une diminution de la taille des audiences personnalisées utiles au reciblage.
L’intervalle d’attribution, soit le délai entre l’action et la conversion finale, passera de 28 jours à un maximum de 7 jours après le clic. Et à un maximum d’un jour après une impression.
Et si l’utilisateur refuse le suivi (opt-out), il sera impossible de suivre les conversions.
Enfin, n’ayons pas peur des mots : l’algorithme de Facebook ne sera plus aussi intelligent, car la collecte de données sera diminuée et restreinte. Les optimisations ne seront plus aussi pertinentes et la livraison des campagnes ne sera plus aussi efficace. Les campagnes numériques seront donc impactées négativement.
À la guerre comme à la guerre
Il va donc falloir se préparer et se soumettre aux nouvelles mesures de Facebook si vous souhaitez continuer de cibler les personnes qui auront fait la dernière mise à jour iOS14.
Vous pouvez d’ors et déjà procéder aux étapes suivantes dans votre compte publicitaire Facebook.
- Valider le nom de domaine.
- Configurer les huit événements à suivre via Facebook pixel et les trier en ordre de priorité.
- Analyser les conversions, les impressions et les revenus obtenus de l’iOS (vous remarquerez certainement un impact sur les performances) et vérifier les nouvelles données suite à la mise à jour Apple.
En conclusion
La mise à jour iOS 14 d’Apple est là pour rester au grand dam de Facebook, qui ne sera plus aussi performant ou efficace avec son algorithme. De plus en plus de mesures sont mises en place concernant la protection des données privées et les annonceurs devront continuer de s’adapter. D’ici 2022, Google prévoit d’ailleurs de supprimer les third-party cookies qui permettent actuellement de suivre les utilisateurs et de récolter une grande quantité de données sur leurs intérêts et sites visités. Pour la publicité numérique, cela mènera certainement à de nouvelles occasions d’innovation et à des stratégies réinventées. Soyons bien préparés.
Pour en savoir plus sur la mise à jour iOS 14 et son impact sur Facebook, communiquez avec notre équipe d’experts. Nous serons en mesure de vous conseiller sur les meilleures façons de mener vos campagnes de marketing numérique en vertu de cette nouvelle réalité.
