Le marketing numérique dans un contexte B2B | Comment planifier une stratégie performante? Partie 2

Identifier ses clients potentiels B2B

Dans notre dernier article traitant de l’exploitation de la donnée dans un contexte B2B, nous avions identifié la première étape de toute stratégie performante :

S’assurer de poser les bases qui permettront de collecter et d’analyser les données et les informations provenant de nos prospects. 

Une fois les bases bien posées, vous devez maintenant vous attarder au coeur de votre stratégie; vos clients potentiels. 

Identifier ses clients potentiels est une danse assez délicate. On peut facilement se perdre dans un grand nombre de caractéristiques et finir par accorder beaucoup trop d’importance à des éléments qui amènent très peu de valeur ajoutée à votre analyse. 

Voici la méthodologie que nous vous proposons afin de faire ressortir des insights qui pourront se traduire de manière concrète en tactiques numériques. 

Commencer avec ce que vous connaissez 

L’exercice d’identifier et de caractériser votre client idéal a probablement déjà été réalisé à l’interne à maintes reprises. Si c’est le cas, c’est un excellent début. Commencez d’abord par revoir vos personas précédemment identifiés. Sont-ils encore d’actualité? Votre clientèle cible a-t-elle évoluée? Avez-vous une nouvelle offre de service pour laquelle il faudra déterminer le profil? 

Si vous n’avez pas encore de profil déterminé, commencez par analyser vos clients actuels. Quels types d’entreprises ont-ils, dans quels secteurs ou industries oeuvrent-ils? Êtes-vous en mesure de distinguer des patterns et de les séparer en quelques catégories? D’où proviennent réellement vos ventes? N’assumez rien. Essayez toujours, dans la mesure du possible, d’appuyer vos suppositions par des chiffres. Par exemple, vous pouvez être présent dans 10 pays différents, mais une analyse plus approfondie de vos ventes montre que 85 % d’entre elles viennent d’un seul pays. Cela aura une influence certaine sur vos actions marketing. 

Utilisez l’information disponible sur vos différentes propriétés ; votre site web, vos médias sociaux, vos campagnes en cours. Par exemple, utilisez Google Analytics pour comprendre la provenance de votre trafic et certaines caractéristiques démographiques des visiteurs de votre site web. Attention. Cette information est parfois à prendre avec un grain de sel puisqu’elle est basée sur la navigation par cookies. Si vous suivez vos conversions via cette plateforme, identifiez les sources de trafic les plus performantes et portez une attention particulière à votre trafic référent.

Si vous avez une page Facebook ou LinkedIn et que vous avez installé les différents pixels de suivi sur votre site, vous trouverez une mine d’information pertinente via cette source puisqu’elle est basée sur les profils et comportements directement liés aux comptes des utilisateurs. Par exemple, avec le LinkedIn Insight Tag, il est possible de connaître les postes occupés et les entreprises où travaillent les personnes qui visitent votre site. 

Finalement, utilisez Google Search Console pour identifier les requêtes organiques recherchées par les utilisateurs pour arriver sur les différentes pages de votre site. Si vous roulez conjointement des campagnes payantes sur les moteurs de recherche, vous pouvez également analyser les requêtes de recherche qui ont déclenché vos annonces. Finalement, si la fonction site search est activée dans Google Analytics, vous pourrez voir les requêtes faites dans le moteur de recherche interne de votre site. Toutes ces données vous permettront de mieux comprendre les besoins de vos consommateurs et l’information qu’ils cherchent à obtenir lorsqu’ils consultent votre site. 

Évidemment les chiffres n’ont pas la réponse absolue, il faut donc s’assurer de les regarder dans l’ensemble de leur contexte pour bien comprendre ce qu’ils disent. 

Parlez à votre équipe de ventes  

Votre équipe de ventes est une ressource inestimable qu’il faut absolument impliquer dans le processus d’élaboration de vos personas. Après tout, ce sont eux qui sont en contact direct avec les clients tout au long de leur cycle d’achat. Voyez avec eux qui sont les gens qui établissent un premier contact? Quels est leur poste, leurs rôles? Est-ce que la personne contact change au fur et à mesure du processus? Trop souvent, on a tendance à supposer que la personne qui nous contacte en premier sera la personne qui prendra la décision d’achat finale. C’est très rarement le cas. 

Tournez vous vers votre produit/service

Se  tourner vers son produit ou son service lors d’un exercice qui se veut orienté consommateur peut sembler contre-intuitif. Vous travaillez avec votre produit ou votre service sur une base quotidienne, il est donc normal que ses bénéfices ou sa valeur ajoutée vous semblent évidentes. Rappelez-vous qu’elle ne l’est peut-être pas pour vos clients. Prenez le temps d’identifier les éléments qui distinguent concrètement votre offre des autres sur le marché et qui ont de la valeur ajoutée. Outre le prix, voici quelques caractéristiques que vous pourriez identifier : des fonctionnalités uniques, la compatibilité avec d’autres outils, la facilité d’implémentation, la courbe d’apprentissage pour pouvoir être fonctionnel, etc. Il revient à se poser la question:  pourquoi est-ce que des entreprises utiliseraient des produits ou des services comme le vôtre?

Créez vos personas

Une fois que vous aurez accumulé un maximum d’information, il faudra concrètement bâtir vos personas. Évidemment, tout comme votre produit, vos personas seront évolutifs. 

Généralement, vous pourrez en établir deux types : 

  1. Un profil d’entreprise 
  2. Un profil de personne 

Dans les deux cas, lorsque vous les décrirez, essayer de prioriser les questions suivantes:

  • Quels sont leurs plus grands besoins? 
  • Quels sont leurs principaux pain points avec les solutions qu’ils utilisent actuellement 
  • Quels sont les bénéfices ou les fonctionnalités qu’ils recherchent? 
  • Quelles sont les barrières principales qui feraient en sorte qu’ils ne travaillent pas avec vous? 
  • Quel est leur rôle dans le cycle d’achat (décision d’achat finale, recherche des solutions, consultant, etc.) 

Évidemment, il peut être pertinent d’établir des profils socio-démographiques (Jean, 45 ans, gestionnaire marketing, adepte de Twitter) ou encore des profils d’entreprises (Entreprise de 100 à 400 employés, secteur manufacturier, chiffre d’affaires de +1M), mais le plus important reste l’identification de la problématique principale. 

Intégrez vos personas à votre stratégie

L’exercice effectué plus haut aura été complètement inutile si vous êtes incapables d’intégrer vos personas à l’ensemble de votre écosystème stratégique. Ceux-ci peuvent être intégrés à plusieurs niveaux : 

  • Au niveau de vos données – en segmentant votre base de données (CRM) en fonction de vos différents personas. Cette distinction vous permettra de mieux adapter vos communications. 
  • Au niveau de votre processus de ventes – en adaptant votre offre ou en permettant de mieux répartir les efforts de prospection en fonction des forces de chacun de vos représentants des ventes.
  • Au niveau de votre stratégie marketing  – en créant des campagnes qui ciblent vos différents personas identifiés avec des messages et des créatifs adaptés. 

Comment parler à vos clients B2B potentiels ? 

Lorsque vous avez élaboré vos personas, vous avez pris le soin d’identifier leur problématique principale. C’est d’ici que vous devrez partir pour mettre en place vos différentes communications. Chacune d’entre elles devrait avoir pour objectif de positionner votre entreprise comme LA solution au problème identifié plus haut. Pour vous aider, vous pouvez identifier les éléments suivants : 

  • Quelles informations ont-ils besoin pour les aider dans leur prise de décision? 
  • Comment pouvez-vous leur fournir les éléments nécessaires pour réduire les barrières à l’adoption?

Une fois ces éléments identifiés, il peut être pertinent de mettre en place une matrice pour bien visualiser le contenu et/ou le message qu’il faudra mettre de l’avant. 

Voici un exemple pour mieux représenter la question : 

Vous offrez une solution CRM. Vous avez identifié la problématique principale de vos clients potentiels comme étant la complexité d’intégration d’une nouvelle solution de ce type. Vous souhaitez parler à la fois au vice-président marketing (décision d’achat final) et au spécialiste marketing (impliqué dans le processus de recherche de solutions). 

Cible Thème Format Objectif
Vice-président Marketing Témoignage d’un client de la même industrie Vidéo Valider le choix en démontrant l’efficacité du produit et l’impact sur les résultats
Spécialiste marketing Guide d’implémentation PDF à télécharger Démontrer le processus étape-par-étape pour l’implémentation

Le mot de la fin

L’identification de votre clientèle cible est une étape cruciale du processus de ventes puisqu’elle vous permettra ensuite de mieux orienter votre stratégie et vos communications afin d’avoir un discours qui résonne réellement auprès de vos prospects. Rappelez-vous que l’ensemble de cet exercice s’avère inutile si, par la suite, vous n’utilisez pas l’information acquise pour ajuster votre discours et adapter vos processus de ventes!


Laura Dessureault

Laura Dessureault a débuté sa carrière il y a 5 ans chez Dialekta après l’obtention d’un baccalauréat en marketing. Très vite elle a développé un intérêt marqué pour le marketing numérique, particulièrement envers les clients en B2B, et l’impact des performances médias dans des plateformes de marketing automation. 

Le marketing numérique dans un contexte B2B | Comment planifier une stratégie performante? Partie 1

Comment utiliser la donnée efficacement ?

Le segment B2B (business-to-business) en marketing numérique c’est un peu comme la coriandre; soit on adore, soit on déteste. Pour plusieurs, ça peut rapidement devenir un horrible casse-tête avec son dictionnaire d’acronymes bien garni; SaaS, CRM, MQL, SQL ABM, etc… Pour d’autres (comme moi), c’est un écosystème merveilleusement complexe nous obligeant à utiliser tous les leviers possibles pour aboutir à un seul et unique but: convertir les usagers de prospect, à lead, à client. La planification de campagnes média tend à suivre une série d’étapes assez similaires capable de rendre jalouse n’importe quelle recette de Ricardo :

  • On identifie notre cible et on lui attribue un persona
  • On identifie le bon message pour parler à cette cible
  • On identifie les bons placements pour la rejoindre.

Un heureux mélange des étapes 1 à 3 devrait, en principe, garantir des résultats à la hauteur des attentes de notre client ! Cette recette elle est bien, et elle fonctionne. Un seul problème peut se présenter. Si vous n’avez pas de four pour faire cuire votre gâteau ou de tasse pour mesurer votre sucre, inutile de se lancer dans la préparation.  Pour bien exécuter et mettre en place une campagne B2B qui va réellement générer des résultats, il faut maîtriser les éléments suivants (à noter que l’ordre est primordial) :

  1. Les données
  2. La cible
  3. L’automatisation
  4. La mesure

Ce premier article traitera de la portion “données” seulement.

L’importance de vos données clients

La donnée c’est big. TOUT le monde en parle, et avec raison. Elle est encore plus importante dans un contexte de marketing numérique B2B, où les cycles de conversions sont généralement beaucoup plus longs et ardus. C’est ce qui vous permettra, entre autres, de donner un nom à vos leads et de les accompagner tout au long de leur processus décisionnel (plus communément appelé en anglais lead nurturing). Avant même de commencer à réfléchir à votre cible et à la meilleure manière de la rejoindre, il faut d’abord se poser les questions suivantes :

Quelles données collecter ? 

La base de la base est de s’assurer de pouvoir identifier la personne par son nom et d’avoir un moyen de la contacter. Pour le reste, c’est là qu’il importe de trouver le bon équilibre. Si vous demandez trop d’informations, vous risquez de perdre les gens avant même qu’ils aient soumis le formulaire, réduisant de manière importante votre volume de leads. Rappelez-vous que les informations du lead pourront être bonifiées plus vous “apprendrez à le connaître”. Demandez le minimum d’information et vous risquez de vous retrouver avec un volume très élevé de leads peu qualifiés. Dans ce cas, il peut être pertinent de rajouter quelques questions d’opt-ins du genre “j’aimerais qu’on me contacte pour une démo du produit” ou encore “j’aimerais recevoir davantage de contenu sur tel produit”. Elles vous permettront de filtrer et distinguer les leads sérieux des leads qui sont là seulement pour le lead magnet afin d’ajuster les communications qui seront envoyées à ces deux types de prospects.

Comment cette donnée sera-t-elle collectée ? 

Afin de récolter l’information sur vos leads, ceux-ci devront inévitablement remplir un formulaire. Selon Hubspot, près de 44 % des clics pour les entreprises B2B sont dirigés vers la page d’accueil du site web de l’entreprise au lieu d’une page dédiée. L’idéal serait d’avoir une landing page dédiée à la conversion qui permet aux leads potentiels d’avoir toute l’information au même endroit. Nous avons écrit un autre article de blogue présentant les principaux avantages de ce genre de tactiques. Si jamais vous êtes limités en temps et en budget et que la mise en place d’une landing page n’est pas une solution réaliste pour vous, il est possible d’explorer d’autres avenues. Par exemple, si vous lancez des campagnes sur Facebook ou LinkedIn, vous pouvez utiliser des formulaires de génération de prospects (lead ads) qui permettent de créer, à même la plateforme, un formulaire personnalisé. Cette tactique a l’avantage de générer des coûts d’acquisition très bas et s’exécute facilement et rapidement. Linkedin lead gen formulaire

Comment la donnée passera-t-elle d’une étape à l’autre ? 

Cette question est sans doute la plus difficile à laquelle vous allez devoir répondre, mais également la plus importante. Dans tous les cas, en plus de s’assurer que les renseignements personnels du lead se rendent du point A au point B, il est extrêmement important de pouvoir identifier et enregistrer la source du lead. Cela vous permettra d’identifier les tactiques qui génèrent les leads les plus qualifiés et d’optimiser vos investissements en conséquence. Le moyen le plus simple d’identifier la provenance d’un lead est d’utiliser des champs cachés dans vos formulaires. Cette option est disponible autant pour les formulaires Facebook et LinkedIn que pour la majorité des formulaires hébergés sur un site web. Les champs cachés permettent de faire passer de l’information en back-end sans qu’un consommateur ait à entrer cette information. Si vous utilisez des paramètres UTM pour tracker vos URLs, vous pouvez aussi passer cette information via des champs cachés. Il suffira ensuite de créer des champs correspondants dans votre CRM pour pouvoir associer cette information aux leads entrants !

Le mot de la fin

La collecte de données n’est évidemment que la première étape de votre stratégie d’acquisition de leads. Une fois que vous avez en main les ingrédients nécessaires pour la préparation de votre gâteau, il importe de les mélanger ensemble pour ensuite mettre le tout au four. L’histoire est similaire avec vos leads. Les usagers arrivant sur votre site web ne sont pas toujours prêts à passer à l’action. Il est donc primordial d’investir dans une stratégie de lead nurturing afin de qualifier vos leads et améliorer vos résultats.  À la base de votre stratégie se situe la donnée client qui vous permettra de mieux comprendre votre cible et le trafic sur votre site. De plus, en vous assurant de collecter efficacement des données pertinentes et de qualités, vous serez en mesure de prendre de meilleures décisions qui auront un impact direct sur vos ventes.

Téléchargez notre livre blanc (en anglais) sur la mise en place d’une stratégie B2B performante ! 

 

Laura Dessureault Laura Dessureault a débuté sa carrière il y a 5 ans chez Dialekta après l’obtention d’un baccalauréat en marketing. Très vite elle a développé un intérêt marqué pour le marketing numérique, particulièrement envers les clients en B2B, et l’impact des performances médias dans des plateformes de marketing automation.

Inbound Marketing: Pourquoi mettre en place une stratégie Inbound ?

Traditionnellement, les entreprises utilisent des techniques marketing dites ‘outbound’ (publicité, panneaux d’affichages, campagne d’email direct…) pour trouver de nouveaux clients. Cependant, on parle de plus en plus d’Inbound Marketing et des avantages pour les entreprises qui le pratiquent. Mais qu’est-ce que l’Inbound Marketing et pourquoi votre entreprise devrait mettre en place une stratégie Inbound ?

QU’EST-CE QUE L’INBOUND MARKETING ?

Pour faire simple:

  • Outbound Marketing : l’entreprise va vers le consommateur
  • Inbound Marketing : le consommateur va vers l’entreprise

Alors qu’avec une approche outbound, l’entreprise ‘impose’ ses produits à travers la publicité et des pratiques promotionnelles que de plus en plus de consommateurs trouvent agressives, l’inbound vise à amener des prospects qualifiés vers l’entreprise, et ceci de leur plein gré. Une stratégie marketing inbound est avant tout une stratégie non-intrusive puisque l’on obtient l’accord du client pour le solliciter et on cherche à connaître et à répondre à ses besoins.

La création de contenu est donc au cœur de toute stratégie inbound pour attirer les bons prospects au bon endroit. Le contenu doit délivrer des informations pertinentes, factuelles et utiles et il peut prendre de nombreuses formes: ebook, livre blanc, webinar, étude de cas, vidéo, tutoriel, infographie…

LES ÉTAPES DU INBOUND MARKETING

1- Attirer : Produire du contenu de qualité pour attirer un public vers son site.
2- Convertir : Collecter les informations des visiteurs permettant de les contacter pour en faire des prospects.
3- Vendre : Accompagner le prospect dans son processus de décision pour qu’il devienne un client (lead nurturing).
4- Fidéliser : Établir des liens forts avec ses clients pour construire un partenariat pérenne gagnant-gagnant.

POURQUOI FAIRE DU INBOUND MARKETING ?

1- Des coûts moindres : l’inbound marketing est beaucoup moins coûteux que les actions marketing traditionnelles.
2- Un meilleur ROI : Selon Hubspot®, 85 % des entreprises B2B qui utilisent l’inbound marketing augmentent leur trafic de façon significative dans un délai de 7 mois. Et, 83,9 % constatent un impact positif sur le nombre de clients potentiels dans le même délai.
3- Des prospects qualifiés : Les prospects acquis grâce au marketing inbound ont beaucoup plus de chance de devenir des clients. En remplissant un formulaire, ils manifestent un intérêt pour l’entreprise et offrent des opportunités de réels échanges pour mieux comprendre leurs besoins et intérêts.
4- Une approche durable : Chaque contenu que vous créez ajoute de la valeur aux contenus passés et à venir. L’approche inbound est durable puisqu’elle permet une acquisition constante de prospects et une conversion plus importante des prospects en clients. Un article écrit il y a plusieurs années peut encore apporter de nouveaux prospects.
5- Une meilleure visibilité en ligne : La création de contenus de qualité permet d’améliorer votre présence en ligne et d’apparaître plus facilement dans les résultats de recherche.

INBOUND VS OUTBOUND : DOIT-ON CHOISIR L’UN OU L’AUTRE ?

On oppose trop souvent le marketing inbound au marketing outbound, mais l’un ne devrait pas remplacer l’autre. Les deux stratégies sont complémentaires et les techniques outbound permettent d’accélérer les effets de vos campagnes Inbound.

Vous pouvez ainsi attirer des prospects avec des bannières publicitaires ciblées puis proposer une offre de contenu pertinente. Au lieu d’envoyer un email générique de remerciement à vos prospects, essayez de l’aider en incluant une offre de contenu qui répondra à un problème. L’inbound met l’accent sur l’aide apporté aux clients et prospects, soulignez cette valeur ajoutée avec des techniques outbound.

Dialekta est une agence certifiée partenaire de Hubspot® et vous accompagne tout le long de la mise en oeuvre de votre stratégie Inbound Marketing. Contactez-nous pour découvrir comment l’inbound marketing peut vous aider à optimiser votre stratégie web !

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