07 May 2014
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La publicité sur Snapchat: quel potentiel pour les annonceurs?

La publicité sur Snapchat: quel potentiel pour les annonceurs?

Snapchat, l'application favorite des teenagers, est un réseau qui permet d'échanger des vidéos, photos et textos éphémères à ses amis.

Le premier mai, la start-up a annoncé l'introduction d'un chat éphémère ainsi que du video instantané, empiètant sur les plate-bandes de Skype et de FaceTime. Voyons comment ces innovations vont aussi ouvrir la voie pour les annonceurs qui souhaitent engager leur communauté et faire de la publicité sur Snapchat.

À ce jour, la start-up n'a pas révélé son nombre exact de "active users", le chiffre en or qui définit sa valeur potentielle, mais on peut se faire une idée de l'ambition de son fondateur, Evan Spiegel: en Novembre 2013, il a tranquillement refusé les 4 milliards que Google lui offrait.

On a tout de même quelques informations intéressantes sur la base d'utilisateurs de l'app: 90% se situeraient aux USA, et la plus grande part ont entre 14 et 25 ans et ils s'enverraient 700 millions de "snaps" par jour!

Pour en revenir à nos moutons... Certains annonceurs américains sont déjà sur Snapchat afin d'essayer de tirer profit de ce nouveau média pour rejoindre cette audience. Les tactiques actuelles consistent principalement a engager organiquement leur communauté, comme sur Instagram. Leur format préféré est la "Snapchat Story", qui permet de mettre des photos ou des vidéos (de 10 secondes ou moins) bout à bout pour créer un mini clip de sa journée. Les différents "snaps" qui composent le film s'effacent au bout de 24h, comme dit Snapchat, "it's a never ending story".

Taco Bell et McDonald's ont ainsi utilisé Snapchat pour annoncer leur derniers lancements de produits via des mini pubs éphémères. Les marques utilisent leur présence sur d'autres média pour inciter leur communauté à les ajouter sur Snapchat et visionner leurs clips vidéo. Par exemple, McDonald's a utilisé Twitter pour gagner des abonnés avant le lancement de son Bacon Clubhouse:

https://twitter.com/McDonalds/status/437751237786619905

Taco Bell a fait encore plus fort. Étant un sponsor officiel du MTV Movie Awards, la marque a ajouté des snaps dans un clip pendant toute la journée qui précédait la cérémonie. Pendant le show télévisé, une annonce encourageait l'audience à ajouter Taco Bell sur Snapchat afin de découvrir son nouveau taco.

Une des forces de Snapchat pour l'engagement vis-à-vis des marques est le fait que les utilisateurs ne peuvent regarder un snap qu'une seule fois. Avant de l'ouvrir, il faut être prêt à y consacrer toute son attention pour ne rien manquer. En plus, les clips disparaissant au bout de 24h peuvent être un fort incitatif à consommer le contenu tout de suite pour ne rien manquer.

Un dernier exemple avec la Snapchat Story diffusée par NastyGal, un autre site e-commerce pour femmes que j'ai commencé à suivre. La marque utilise Snapchat pour promouvoir le lancement du livre de leur fondatrice, "Girl Boss":

snapchat2014-05-07 11.57.51

De plus, les nouveaux formats introduits le 1er mai ouvrent la porte à la monétisation de l'app, puis à la publicité mobile. La première piste poursuivie par Snapchat serait de construire de nouvelles fonctionnalités pour lesquelles les utilisateurs seraient prêts à payer. Sachant que la majorité du revenu des applications mobiles est désormais généré par celles qui contiennent des in-App Purchases (plus de 90%), on peut penser que, grâce à leur grande base d'usagers, un revenu élevé pourra être tiré de ces fonctionnalités payantes.

Ensuite, il est certain que Snapchat va devoir commencer à recueillir plus d'informations sur ses utilisateurs afin de pouvoir offrir de la publicité mobile ciblée. À ce sens, le chat écrit introduit la semaine passée permet de produire de l'information plus facilement traitable.

La start-up optera très probablement pour des native ads plutôt que des bannières. La question reste de savoir quel format donner à la publicité sur Snapchat afin qu'elle ne soit pas trop "in your face" (actuellement, les vidéos s'ouvrent en plein écran avec du son, sans preview).

D'autres marques utilisent aussi Snapchat pour envoyer des coupons ou offres spéciales à leurs abonnés. Voici un exemple de bannière que l'on peut retrouver sur le site de KarmaLoop, un site e-commerce de vêtements streetwear:

publicité sur snapchat

 

Enfin, Snapchat devra aussi adresser le problème du spamming afin de protéger ses utilisateurs. L'app fonctionnant sur la base des numéros de téléphone, il est courant de recevoir des coupons ou offres de marques sans les avoir ajouté à ses amis avant.