16 May 2013
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Adwords Enhanced Campaigns: les plus et les moins!

Adwords Enhanced Campaigns: les plus et les moins!

Google ayant annoncé sa nouvelle solution Adwords, les "enhanced campaigns", nous devons migrer les campagnes de nos clients avant le 22 juillet.

Avec les Enhanced Campaigns (EC), Google redéfinit la recherche pour s'adapter à un web multiplateforme, et à la mobilité des internautes. Il est vrai que les gens cherchent depuis tous leurs gadgets, et le nouveau Adwords fusionne vos campagnes Desktop, Tablette et Mobile en une seule et même campagne, tout en permettant de faire apparaître des créatifs et extensions différents pour mobile.

Au cours de ce processus de migration, on a pu observer les bons côtés des enhanced campaigns, mais ces nouveaux features font aussi disparaître certaines options que l'on utilisait dans l'ancienne version.

Voici un inventaire des bons et des mauvais côtés selon nos premières expériences!

Les bons côtés :)

1) Ad extensions

Avant, quand vous ajoutiez des sitelinks à vos créatifs, il fallait modifier les 4 d'un coup, et le reporting ne distinguait pas les clicks sur les différents URLs. La seule solution était de tagguer vos sitelinks pour les suivre via Analytics. Avec les EC, plus besoin! Les données de performance sont disponibles pour chacune de vos extensions, et vous pouvez les modifier une a une! En plus, chaque adgroup peut avoir sa propre combinaison d'extensions, alors qu'avant ça se faisait au niveau des campagnes.

Exemple: L'URL vers votre section "contactez-nous" a un CTR poche et vous aimeriez tester celui vers votre nouvelle section "Coupons" sans perdre vos stats pour les 3 autres? No problemo!

Même flexibilité entre desktop et mobile: une même annonce pourra afficher des sitelinks extensions sur desktop / des call extensions sur mobile.

Enfin, vous pouvez maintenant programmer chaque sitelinks en fonction des heures/jours où il peut apparaître où non.

Exemple: Votre centre d'appel est fermé le week-end mais vous voulez quand même du traffic sur votre site? Programmez vos call extension sur mobile seulement, et aux heures d'ouverture. En dehors de cette période, vos publicités apparaîtront sans l'extension (où avec une autre!).

2) Mobile Apps

Plus de danger que votre ad pour une App roule sur des mobiles non compatibles! Dans l'ancien Adwords, un oubli dans vos settings de campagne pouvait s'avérer fatal :-p. Les EC proposent des formats plus "smart" qui n'affichent votre app ad seulement sur les appareils compatibles.

Aussi, le reporting sur mobile est plus avancé et Adwords peut suivre les téléchargements afin de vous procurer plus d'insight sur votre retour sur investissement. Sur iOS, le suivi des téléchargements ne fonctionne que pour les publicités in-App (et non Display ou Search) et requiert l'insertion d'une ligne de code dans l'App. Sur Android, le suivi se fait automatiquement. Dans les deux cas, il ne faut pas oublier d'ajouter le téléchargement comme une conversion dans les outils d'Adwords.

3) Bid Adjustment

Les EC permettent d'appliquer une enchère différente sur vos campagnes mobile grace à un multiplicateur. Selon que les visites provenant du mobile on plus ou moins de valeur pour vous, vous avez la possibilité d'augmenter au diminuer la somme que vous etes prêts à payer sur mobile vs. desktop.

De plus, Google est en train de déployer l'ajustement de ce multiplicateur d'enchères mobiles au niveau des adgroups (et non des campagnes).

Les nouvelles contraintes :(

1) Mobile only? No way.

S'il est vrai que Adwords prend largement en considération le fait que les gens ne cherchent pas de la même façon, il oublie que parfois on aimait faire des campagnes mobiles seulement!

Si il s'agit de la promotion d'une app, pas de problème car ça ne s'affiche que sur mobile compatible. Par contre, si on veut promouvoir autre chose (par exemple: un accessoire pour iphone en vente sur mon site), impossible! On avait pensé à mettre un petit bid sur desktop et un gros multiplicateur sur mobile, mais même à ça, il y a toujours des impressions "perdues" sur dektop ou tablette. Sans compter le fait que, pour les campagnes search, il est impossible de choisir le modèle de mobile sur lequel on veut apparaître.

Toutes ces options autrefois disponibles sur Adwords Search sont désormais uniquement sur Display.

2) Tablettes = Desktop?

Les EC vous permettent de configurer vos campagnes différemment sur mobile, mais mettent les tablettes et ordinateurs dans le même panier! Les données démontrent en effet des similarités grandissantes dans les comportements d'achats depuis ces 2 plateformes, mais la performance et la navigation restent différentes sur ces deux types d'appareils.

Enfin, certains annonceurs pourraient être dérangés par ce fusionnement. Par exemple on peut penser à une librairie en ligne qui vend des e-books et des livres papier.

 

L'un dans l'autre, cette redéfinition ordi & mobile vs. tablette nous semble l'élément le plus lourd des enhanced campaigns. D'autant plus que Google ne nous aide pas à avoir confiance: par exemple, on ne peut pas visionner le taux de conversion d'une campagne enhanced en la segmentant par device... En tout cas, pas dans Adwords directement. Par contre, on dit bravo pour les améliorations sur les extensions!

À terme,  il parait que les EC seront bénéfiques pour nos clients. Google met a disposition de nombreux case studies pour en témoigner, et a conçu le "Upgrade Center" pour vous aider dans le processus de migration.

De plus, de nouvelles options vont apparaître progressivement. Par exemple, Google a annoncé l'introduction du nouveau Keyword Planner, qui combinera les anciens "Keyword Tool" et "Traffic Estimator" ; des nouvelles options de tracking pour le click-to-call disponibles en bêta...

Et vous, avez-vous déjà "enhanced" vos campagnes? Quels résultats observez-vous? Quels soucis avez-vous rencontré? Votre avis nous intéresse!