5 choses à savoir sur l’attribution des conversions Facebook

Que vous soyez stratège dans une agence de média numérique ou à la tête du département web d’une grande entreprise, vous n’avez pas fini d’entendre parler des conversions.

Ce n’est un secret pour personne, la beauté du web réside en grande partie dans sa mesurabilité et dans sa capacité à mettre de l’avant des résultats concrets. Les chiffres; ça parle. Mais encore faut-il savoir les écouter. Écouter implique de comprendre et pour comprendre il faut se donner la peine de creuser un peu. Seriez-vous en mesure d’expliquer à votre client ou à votre patron la manière dont les conversions sont comptabilisées s’ils vous posaient la question? La valeur que vous attribuez aux résultats de votre dernière campagne est-elle réellement la bonne?

Si vous avez répondu non à la première question et que la deuxième vient d’entraîner une série de remises en question de vos pratiques de gestionnaire de campagnes web, vous êtes au bon endroit et fortement encouragés à poursuivre votre lecture.

Bien que toutes les plateformes aient leur recette magique pour calculer l’attribution, nous allons nous pencher uniquement sur le modèle utilisé par Facebook.

Pour bien comprendre l’implication de l’attribution sur vos stratégies numériques, prenons le cas de figure suivant:

Votre client est un revendeur de billets de spectacles en ligne. Vous avez, depuis quelques jours, une campagne Facebook qui roule ayant pour objectif de générer un maximum de ventes de billets. Les données commencent à s’accumuler et vous vous réjouissez des résultats. Seulement 6 jours se sont écoulés depuis le lancement de la campagne et déjà 150 billets de vendus! Vous vous empressez de communiquer cette information à votre client qui vous revient un peu perplexe en mentionnant que son système de vente en ligne enregistre seulement 115 billets vendus (toutes sources de trafic confondues) pour la même période de temps. Pour saisir cette disparité et pouvoir bien répondre aux inquiétudes de votre client face à la mesure de ses résultats, il est primordial de comprendre la manière dont Facebook attribue les conversions à ses publicités. Cela vous permettra notamment de mieux mesurer la réelle valeur de vos investissements média en plus de vous fournir des insights pertinents sur le cycle d’achat de vos clients.

On ne peut parler d’attribution sans tout d’abord parler de conversions, puisque l’un revient à être la mesure de l’autre. La première étape est donc de s’assurer que la conversion que l’on souhaite mesurer est bien implantée (que ce soit l’achat en ligne, le téléchargement d’un white paper ou l’envoi d’un formulaire de contact). Pour ce faire, vous devez tout d’abord installer le pixel Facebook sur votre site pour ensuite y ajouter des événements qui seront déclenchés lorsque l’action de conversion souhaitée sera exécutée. Vous pouvez vous assurer que vos conversions sont bien déclenchées en vous rendant dans la section pixel de votre Business Manager Facebook. Vous pouvez maintenant lancer vos campagnes de conversions et commencer à mesurer les résultats.

Avant de rentrer dans les détails plus techniques de l’attribution, il faut bien comprendre les termes qui seront utilisés pour l’expliquer.

• Fenêtre d’attribution: Le nombre de jours écoulés entre le moment ou une personne voit ou clic sur votre publicité et le moment ou elle effectue l’action de conversion désirée.

• Attribution par clic (click-through) : Une personne qui a cliqué sur votre publicité et a converti dans la fenêtre d’attribution.

• Attribution par vue (view-through) : Une personne qui a vu votre publicité, n’a pas cliqué et a converti dans la fenêtre d’attribution.

Cette question réglée, voici les 5 choses que vous devez savoir sur l’attribution Facebook.

Par défaut, le modèle d’attribution de Facebook est de 28-jours post-clic / 1-jour post-vue. Ainsi, si quelqu’un fait un achat 1 journée après avoir vu la publicité (sans avoir cliqué dessus), elle sera comptabilisée comme une conversion post-vu. Si quelqu’un clique sur la publicité, puis fait un achat dans les 28 jours suivants, elle sera comptabilisée comme une conversion post-clic. Si vous avez les colonnes par défaut, Facebook vous présentera le total des conversions post clic et post-vu. Dans l’exemple ci-bas, on voit qu’il y a eu 250 conversions pour la campagne A, 185 en post-vu et 65 en post-clic.

Instinctivement, vous aurez probablement le réflexe d’assumer que si au 20 mars Facebook affiche 50 conversions, c’est qu’elles ont toute eu lieu cette journée. Bien que logique, cette affirmation est tout à fait fausse! En fait, les conversions sont comptabilisées le jour où la vue ou le clic a eu lieu. Ainsi, si quelqu’un a cliqué sur une publicité le 20 mars, mais achète en ligne le 28 mars, la conversion s’affichera dans Facebook au 20 mars, mais sera comptée comme une transaction dans le système comptable de votre client seulement au 28 mars. De plus, les conversions continuent d’être comptabilisées par Facebook pour la durée totale de votre fenêtre d’attribution. Ainsi, il est recommandé d’attendre que le nombre de jours de votre fenêtre d’attribution soit écoulé pour avoir le nombre total de conversions de vos campagnes Facebook puisqu’elles continueront de s’afficher après la date de fin de la campagne si celle-ci est inférieure à la fenêtre d’attribution.

Cette information est importante pour vous puisqu’elle peut permettre de répondre en partie aux inquiétudes de vos clients sur la disparité entre les données Facebook et leurs données de commerce interne.

Les conversions sont toujours attribuées au clic le plus récent. S’il n’y a pas eu de clic, la conversion sera alors attribuée à la vue. Évidemment, l’action doit toujours se dérouler dans la fenêtre d’attribution, sinon, elle ne sera pas comptabilisée. Dans l’exemple suivant, à quelle date la conversion sera-t-elle comptabilisée dans Facebook ?

La réponse: au 8 juin. Même si l’action la plus récente ayant précédé l’achat était une vue, comme ce sont toujours les clics qui priment. On attribuera donc la valeur de la conversion à la publicité 2 au 8 juin.

Il est important de savoir que les clics incluent également les engagements; réactions, commentaires ou partages. Ainsi, si quelqu’un a commenté votre publication et a converti 4 jours plus tard, celle-ci obtiendra la valeur de la conversion.

Facebook attribuera toujours la conversion à l’une de vos publicités si celle-ci s’est déclenchée dans la période délimitée par votre fenêtre d’attribution. Ainsi, même si votre publicité n’a joué qu’un rôle mineur dans le processus d’achat, elle se verra tout de même attribuer la conversion. Évidemment, plus votre fenêtre d’attribution est grande, plus vos campagnes Facebook donneront l’impression de générer un très grand nombre de conversions. Bien que génial pour vos rapports, les fenêtres d’attribution trop large sont à prendre avec un grain de sel puisqu’elles ne dressent pas un portrait réaliste de la capacité de vos campagnes à générer des conversions.

De plus, le modèle de Facebook ne tient pas compte de l’implication des autres canaux marketing qui auraient pu influencer la conversion. Par exemple, quelqu’un clique sur votre publicité pour un spectacle donné et consulte votre site sans acheter. Quelques jours plus tard, elle reçoit une offre promotionnelle par courriel, elle craque, et achète les billets. Comme l’achat s’est fait dans la période d’attribution, Facebook lui attribuera 100% de la valeur. Mérite-t-il 100% de cette valeur? Probablement pas. Bien qu’il ait sans aucun doute contribué à la transaction finale, il n’est pas l’unique joueur autour de la table.

Le modèle d’attribution par défaut n’est pas la seule option. Sachez qu’il est possible de voir vos résultats selon des modèles, post-clic : 1j, 7j, 28j et post-vue: 1j, 7j, 28j. Il est également possible de changer le modèle par défaut pour un qui convient davantage à votre réalité. Il peut être très pertinent d’exporter vos données en fonction des différentes options afin de voir les insights qui peuvent s’en dégager. C’est notamment un excellent moyen de mieux comprendre le cycle de conversion et le comportement de vos clients.  Les données suivantes concernent l’achat de billets de spectacle. Il est possible de constater que la majorité des achats se font dans les 7 jours suivants le clic.

[1 jour post clic]Resultat

[7 jours post clic]

Resultats

[28 jours post clic]

Campagne A184260

Plusieurs pistes de réflexion peuvent être abordées pour déterminer lequel modèle prioriser.

1. Si votre publicité Facebook est la première initiative marketing lancée pour faire la promotion de votre spectacle, le modèle 7 jours fait probablement plus de sens. Si vous ne connaissez pas le spectacle, vous voudrez probablement en lire davantage sur celui-ci, il faudra voir si la date et le prix vous conviennent, si vous avez quelqu’un pour vous y accompagner. Tous ces facteurs font en sorte que votre processus d’achat sera sans doute plus long, mais ce sera la campagne Facebook qui aura enclenché ce processus.
2. Si votre publicité Facebook recible des gens qui ont consulté la page spécifique du spectacle quelques jours avant celui-ci afin de les inciter à acheter les billets, le modèle 1 jour est probablement le meilleur. Ayant déjà montré un intérêt fort pour le spectacle, si vous cliquez sur la publicité de reciblage, vous avez beaucoup plus de chance de convertir dans la journée qui suit.

Vous l’aurez sans doute compris, l’attribution est un sujet qui peut devenir assez technique et complexe. Comprendre la manière dont Facebook attribue les conversions à vos campagnes vous permettra de donner à vos clients des informations plus concrètes, à mieux mesurer la réelle valeur de leurs investissements média et à bâtir des stratégies numériques plus efficaces.

Un conseil, lorsque vous devrez juger les résultats de vos campagnes Facebook, prenez le temps d’élargir votre cadre d’analyse. Regardez les autres initiatives qui ont eu lieu avant ou pendant votre campagne (campagne email, spots télé, activation en magasin) et qui peuvent avoir influencé vos résultats. Mais surtout, rappelez-vous que derrière tous ces chiffres se trouvent des humains. Parfois, se questionner sur ses propres comportements d’achat nous permet de mieux comprendre ceux de nos clients.